Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014»

Ukraine
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014»

Сообщение News » 19 ноя 2014 20:32

Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014»

Влияние на поведение потребителя в digital-среде
Мы завершаем освещение специализированной конференции-практикума «I-Pharma Marketing Conference 2014», которая состоялась 31 октября 2014 г. Организатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга», соорганизатором — компания «МОРИОН», Digital-партнером — компания «New Strategies Group». В первой части конференции участники определили профиль современного потребителя, который в процессе принятия решения о покупке использует интернет-ресурсы, а также узнали, какими способами можно до него дотянуться. Работа конференции продолжилась обсуждением особенностей онлайн-взаимодействия с врачами, провизорами, методов влияния на потребительское поведение через интернет, успешных кейсов онлайн-продвижения брэндов.
ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ
Благодаря докладам, представленным в предыдущей публикации (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (965) от 10.11.14 г.), мы узнали, какие инструменты могут быть применены для коммуникации с потребителем онлайн. Способы измерения их эффективности в своем докладе представил Иван Дубинский, директор компании «Factum Group Ukraine».
Одним из способов оценки охвата рекламной кампании в интернете является подсчет уникальных посетителей при помощи cookies-файлов. Cookie — небольшой фрагмент данных, созданный веб-сервером или веб-страницей и хранимый на компьютере (или мобильном устройстве) пользователя в виде файла, который веб-клиент (обычно веб-браузер) каждый раз пересылает веб-серверу в HTTP-запросе при попытке открыть страницу соответствующего сайта. На точность оценки количества уникальных посетителей при помощи cookies влияет множество факторов. Так, около четверти пользователей Украины задействуют более одного устройства для выхода в интернет. В а¬удитории с доходом выше среднего более 40% пользователей имеют 2 и более устройств, подключенных к сети. Если человек выходит в интернет с разных компьютеров или при помощи разных браузеров на одном компьютере, то сайт будет видеть несколько разных cookies. С другой стороны, если одним компьютером пользуется несколько человек (например семья), то сайт посчитает их за одного. По статистике, более 70% интернет-пользователей Украины делят свои устройства для выхода в интернет. Кроме того, некоторые интернет-пользователи сознательно удаляют cookies, вследствие чего каждый раз при посещении сайта такие пользователи фиксируются стандартными счетчиками как новые посетители. Ввиду вышеперечисленного при помощи cookies сложно оценить, сколько реально людей просмотрели рекламу и сколько раз.
И. Дубинский рассказал о технологии измерения эффективности рекламной кампании в интернете AdOpinion, которая дает возможность оценить количество человек, фактически увидевших рекламу и контактировавших с ней (перешли на целевой сайт). AdOpinion позволяет определить удельный вес целевой аудитории рекламного сообщения среди состоявшихся контактов, оценить воздействие рекламного сообщения на потребителя. Так, осуществляется предварительная оценка восприятия потребителем рекламных материалов до запуска рекламной кампании и пост-анализ ее воздействия на потребителя (как изменились знания и отношение потребителя к рекламируемому брэнду и т.п.).
По словам докладчика, чтобы корректно оценить эффективность рекламной кампании, данные о профиле пользователей сайтов, которые использовались на этапе медиапланирования, необходимо дополнить сведениями о состоявшихся контактах целевых групп с медийной рекламой по каждому из выбранных сайтов.
Для целостной оценки охвата интернет-ауди¬тории рекламной кампанией технология AdOpinion использует синергию юзер-центрического и технометрического подходов. Общенацио¬нальная юзер-центрическая панель численностью более 100 тыс. украинских интернет-пользователей обеспечивает оценку пользователей интернет-площадок и контактов целевых групп с рекламой, а специализированный счетчик Opinion предоставляет точные сведения о показах рекламы пользователям панели и совершенных ими действиях (переходы на целевой сайт) в разрезе каждой площадки в рамках рекламной кампании.
ВЛИЯНИЕ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ. ДИФДИАГНОСТИКА ПОСРЕДСТВОМ IT
Евгений Найштетик, эксперт по социально-сетевым технологиям компании «Агентство медицинского маркетинга», рассказал о стратегиях влияния (на потребителей, лидеров мнений) посредством интернета. По мнению докладчика, применение методов анализа социальных сетей, а также плотности социальных связей открывает новые возможности для осуществления влияния на определенные социальные группы.
Согласно результатам серии экспериментов под названием «Small world experiment», объекты социальной сети имеют длину пути в среднем равной 6, то есть 2 случайно взятых человека знакомы друг с другом на расстоянии в среднем в 6 человек. С распространением сайтов социальных сетей во всем мире число возможных социальных связей возрастает экспоненциально. И если ранее стратегии влияния реализовывались при помощи традиционных каналов коммуникации, то сегодня активно используются социальные медиа, которые имеют весомое преимущество — возможность быстро получить обратную связь.
Вторая часть доклада была посвящена новым возможностям в сфере диагностики заболеваний. В последние годы благодаря применению инновационных методов диагностики миру стало известно об огромном количестве новых редких заболеваний. Ежегодно открываются около 100 новых патологических состояний. По оценке Украинского центра клинической генетики, в перспективе количество редких заболеваний может достичь порядка 55 тыс. То есть фармацевтической индустрии необходимо будет разработать соответствующее количество новых препаратов. Для этого потребуются инвестиции в размере 220 трлн дол. США (учитывая, что в среднем стоимость разработки инновационного препарата составляет около 4 млрд дол.).
В связи с тем, что номенклатура редких заболеваний стремительно увеличивается, возникает потребность в таком же стремительном повышении уровня квалификации врачей. Необходимо создание системы поддержки принятия решений. По словам докладчика, Все¬украинский совет защиты прав и безопасности пациентов стал инициатором внедрения экспертных систем для ранней диагностики редких заболеваний.
Экспертные системы — одна из моделей искусственного интеллекта, которая достигает надлежащего уровня компетенции в решении узкоспециализированных задач с помощью использования баз знаний. Архитектура экспертной системы включает логический алгоритм, базу данных и удобный интерфейс для пользователя.
Искусственный интеллект не заменяет врача, а становится его помощником, инструментом диагностики и назначения лечения. Экспертные системы уже давно используют в различных терапевтических областях в странах ЕС и США: PXDES — диагностика заболеваний легких на основании рентгеновских снимков (работает с 1992 г.); CaDET — ранняя диагностика рака на основании анализа факторов риска, эвристических знаний и анализов пациента (работает с 1999 г.); Dxplain — комплексная система для диагностики 2,4 тыс. заболеваний (действовала в течение 1984–2010 гг.); MYCIN — простая экспертная система для подбора антибиотиков.
ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ В ИНТЕРНЕТЕ ГЛАЗАМИ ЮРИСТА
Какие проблемы юридического характера могут возникнуть в ходе реализации рекламной кампании в интернете? На этот вопрос ответил Андрей Горбатенко, адвокат, партнер юридической компании «Правовой Альянс».
С точки зрения законодательных ограничений в отношении рекламы лекарственных средств, интернет является благодатной почвой, деятельность которой пока еще недостаточно отслеживается регуляторными органами. На этой площадке фармацевтические компании обладают большей свободой действий по сравнению с традиционными каналами продвижения.
Докладчик выделил несколько категорий информации, размещаемой в интернете с целью продвижения: реклама, информация о товаре, частное объявление, информация о спонсоре и скрытая реклама. Как правило, информация, размещаемая производителем или ресурсом, — это реклама или сведения о товаре или о спонсорстве. Информация, размещаемая пользователем, чаще всего относится к категории частных объявлений. Информацию, которую размещает пользователь по контракту, в большинстве случаев относят к скрытой рекламе.
Поскольку интернет — всемирная паутина, открытое пространство, не имеющее четких границ, возникает вопрос, какое законодательство следует применять. По словам докладчика, существуют подходы, позволяющие локализовать активность аккаунта в интернете. Например, привязать страницу к законодательству страны можно используя национальный язык, ссылки на страну.
По мнению спикера, фармацевтические компании используют два подхода к рекламе в интернете. Первый — «открытым фронтом», к которому можно отнести создание сайта компании, страницы брэнда и т.п. Второй — «ненавязчивые партизаны», когда создаются тематические страницы, осуществляется промоция через веб-приложения и т.п.
Далее докладчик показал на примерах различных активностей, какие сложности могут возникнуть в ходе их реализации. Так, на сайте производителя, как правило, есть каталог продукции. Возникает вопрос, каким образом разместить соответствующую информацию, не нарушая законодательство (чтобы это не воспринималось как реклама). Также важно учитывать, что веб-сайт может иметь международный характер, то есть информация ориентирована на разные страны. Может возникнуть затруднение в определении того, какому законодательству подчиняется веб-страница, какими требования¬ми и ограничениями следует руководствоваться при ее оформлении. В случае с тематическими страницами, посвященными конкретным заболеваниям, может возникнуть проблема с упоминанием названия продукта, что может расцениваться как реклама.
УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ ЧЕРЕЗ ПРОСТРАНСТВО ЗНАНИЙ
О концепции управления поведением потребителя через пространство знаний рассказал Ярослав Трофимов, специалист по брэндингу, директор компании «Inspire metamarketing».
Спикер начал доклад с эксперимента. Он предложил аудитории текст сообщения по позиционированию фармацевтического брэнда, который заведомо содержал ошибки медицинского характера, а участники конференции должны были их найти. Участники с медицинским или фармацевтическим образованием быстро с этой задачей справились. По словам докладчика, лица, не имеющие соответствующего образования, как правило, не видят подвоха и воспринимают предложенную информацию по-другому. Причиной тому — недостаток знаний о заболеваниях, лекарственных средствах и специфике их действия.
В чем разница между информацией и знания¬ми? Информация всеобъемлющая, она окружает нас, порождая «информационный шум». Знания — это накопленная, обработанная и включенная в систему мотивации действий информация. Это результат преобразования социально или индивидуально значимой информации. Знания субъективны и индивидуальны.
Бизнесы и брэнды генерируют вокруг себя огромное количество информации. Предоставленная сама себе, со временем она образует вокруг объектов слабо структурированные информационные потоки. В этих условиях любая попытка потребителя совершить рациональное действие или рационализировать эмоциональный поступок упирается в нехватку знаний.
В процессе принятия решения потребитель руководствуется собственными знаниями и уверенностью в чем-либо (верой). То есть поведение потребителя зависит от того, что он сам знает о препарате, и от степени доверия к мнению врача или фармацевта. В ситуации, когда у потребителя отсутствуют какие-либо знания в предметной сфере и нет доверия к мнению специалистов, к брэнду, производителю, он впадает в ступор, не знает, какое решение принять. Если человек доверяет назначениям врача, рекомендациям фармацевта и при этом не обладает собственными знаниями, высок риск совершения ошибки. В этом случае происходит разочарование, что ведет к потере доверия и потребитель оказывается в ситуации, когда ему сложно делать выбор. Когда потребитель обладает знаниями, но при этом не доверяет чьему-либо мнению, происходит «зависание»: покупатель постоянно колеблется, долго выбирает. Осознанный выбор покупатель делает, когда у него достаточно знаний для рационального выбора и есть доверие к мнению специалистов, лояльность к брэнду.
По мнению докладчика, именно знания, а вовсе не информация, являются основой рациональной организации действий, осознанного принятия решений. Информация не может моментально перейти в систему знаний, для этого требуется время. Чем больше потребитель получает информации, тем меньше шанс извлечения из нее знаний, а эффект «информационного шума» наоборот усиливается. Вместе с тем, мы постоянно ищем новую информацию, как будто испытываем информационный голод. Это объясняется необходимостью постоянно получать новые знания.
Любая информация проходит через систему знаний человека, которая изменяет ее восприятие. У большинства потребителей фармацевтической продукции нет необходимых профильных знаний, а это означает, что:
• в большинстве случаев потребитель понимает информацию о брэнде не так, как это было задумано изначально;
• большая часть информации не воспринимается потребителями вообще и переходит в категорию «информационного шума»;
• можно изменять восприятие информации при условии, что при помощи рекламного сообщения удастся донести до потребителя определенные знания.
При построении коммуникации с потребителем часто используется классическая модель потребительского поведения AIDA — Awareness (информированность), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Согласно данной модели, задача рекламного сообщения — проинформировать потенциального потребителя о товаре, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание приобрести его, и побудить к действию — покупке. Модель была предложена в 1896 г. С тех пор многое изменилось: развитие телевидения, появление интернета, новых возможностей общения на расстоянии и многое другое. Учитывая это, по мнению докладчика, AIDA устарела. Существует более современная модель потребительского поведения KIAB (2007 г.), которая описывает последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, в такой последовательности: получение потребителем частички знаний о продукте (Knowledge), которое вызывает у него определенное впечатление (Impression), что, в свою очередь, побуждает его к действию (Action), формирует устойчивое поведение (Behavior). По мнению спикера, поведенческая модель потребителя может быть изменена только благодаря появлению новых знаний.
Докладчик выделил 4 типа знаний: концептуальные, первичные, элементарные и сложные. Концептуальные знания — это общие представления о содержании предметной области, принимаемые без объяснения (на веру). Пространство первичных знаний состоит из ресурсов-первоисточников: научных публикаций, учебников и т.п. Пространство элементарных знаний состоит из неделимых элементарных интеллектуальных фрагментов, получаемых в результате обработки информации и первичных знаний. При их отсутствии в процессе принятия решения о покупке покупатель будет опираться на потребительский опыт. Сложные знания — индивидуальный продукт осмысления, синтез всей имеющейся информации и элементарных знаний.
При проведении диагностики структуры знаний потребителя чаще всего оказывается, что большинство сложных концептуализированных знаний потребителя не базируются на соответствующих элементарных знаниях и по сути являются имитацией знания.
Информационное поле, на которое влияют маркетологи (сайты, рассылки, блоги и т.п.), имеет положительный настрой. Пространство знаний потребителя (как и информационное поле), предоставленное самому себе (потребительский опыт вместо знаний), становится негативно настроенным к предмету, поскольку негативный опыт более запоминающийся.
В заключение своего выступления докладчик подвел краткие итоги. Не стоит быть уверенным в том, что количество информационных контактов может повлиять на изменение потребительского поведения. Важно изучать структуру дефицита знаний потребителя посредством интервьюирования. Необходимо пересмотреть все точки контакта с потребителем (включая общение с врачом и провизором, почтовые рассылки, статьи, информацию на сайте, в социальных сетях и т.п.), убрав из них информационный шум и заменив его элементарными знаниями.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА ВРАЧАМИ — МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ
Современные технологии позволяют получить информацию о том, кто является пользователями интернета, сколько они проводят времени в сети и др. Юрий Ткаченко, директор компании «COMCON Pharma Ukraine», развенчал несколько мифов касательно использования интернета врачами. Насколько важным источником информации является интернет для врачей, сколько времени они проводят в сети в профессиональных целях, правда ли то, что интернетом пользуются преимущественно молодые врачи?
Согласно исследованию MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» компании «COMCON Pharma Ukraine» наиболее важными источниками с точки зрения получения необходимой информации врачи считают справочники лекарственных средств, специализированные медицинские издания, официальную информацию органов здравоохранения, медицинские врачебные справочники. В рейтинге важнейших источников информации для врачей по итогам апреля 2014 г. интернет занимает 6-е место. Следует отметить, что динамика уровня значимости данного ресурса в глазах врачей имеет отрицательный тренд. Львиная доля врачей используют интернет на работе в поисках профессиональной информации с частотой 1 раз в неделю. Они также выходят в интернет в профессиональных целях дома, в основном с частотой 1 раз в неделю и 1 раз в месяц и реже.
По данным опроса врачей в рамках исследования MEDI-Q, проведенного в апреле 2014 г., более 85% респондентов отметили, что используют поисковые системы в профессиональных целях, но только половина из них при этом находят необходимую информацию. Следует отметить, что высокий процент нахождения требуемой профессиональной информации зафиксирован для такого интернет-ресурса, как специальные форумы для врачей. По данным того же исследования, большая доля провизоров (почти 80%) также используют поисковые системы в интернете в профессиональных целях, из которых порядка 60% находят то, что искали.
В рамках исследования врачам и провизорам был задан открытый вопрос, какими ресурсами в интернете они пользуются. Врачи наиболее часто называли такие интернет-источники, как сайт Министерства здравоохранения Украины, социальная сеть для врачей «Доктор на работе», медицинский портал «Здоровье Украины», а провизоры — «Еженедельник АПТЕКА», сайт компании «МОРИОН», сайт Государственной службы Украины по лекарственным средствам, онлайн-справочник лекарственных средств «Компендиум».
Существует мнение, что интернетом пользуются преимущественно молодые врачи. Результаты исследования MEDI-Q показывают, что врачи в возрасте старше 40 лет пользуются интернетом так же активно, как и более молодые специалисты. Интересным трендом является увеличение количества пользователей-врачей в возрасте старше 60 лет.
По мнению докладчика, прежде чем реализовывать рекламную кампанию в интернете, важно определить, из кого состоит целевая аудитория (целевые группы), понять, какими ресурсами они пользуются и как часто, какой контент может быть им полезен, какую выгоду пользователи могут получить от конкретного ресурса, в чем состоит разница в использовании интернета дома и на работе.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ АПТЕК И ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ. СТРАТЕГИИ РОСТА
В чем состоит принципиальная разница между традиционным и цифровым маркетингом? Свое мнение высказал Михаил Попов, руководитель отдела развития корпоративных сервисов компании «Promodo».
Digital-технологии стали неотъемлемой частью современного мира. Цифровые каналы широко используются потребителями в повседневной жизни. Причем на рынке цифровых технологий регулярно появляются новинки. Неудивительно, что фармацевтические компании осваивают новые способы «доставки» сообщений о брэнде, в частности посредством цифровых каналов коммуникации: сайтов, социальных сетей, мобильных приложений, e-mail-сообщений, электронный публикаций, интернет-рекламы. Многие компании применяют digital-инструменты наряду с традиционными методами продвижения (телевидение, печатные издания, радио и т.п.). Каждый из них имеет свои показатели для измерения эффективности. Например, при проведении рекламной кампании на телевидении для оценки уровня контакта рекламодателя со зрителем используется показатель GRP (Gross Rating Point), характеризующий процент зрительской аудитории, просмотревшей рекламные ролики этой кампании в определенный период. Одним из преимуществ применения digital-инструментов, является то, что существует множество показателей, с помощью которых можно оценить эффективность digital-кампании. Так, существуют счетчики, которые ведут учет посетителей (сколько пользователей зашло на ресурс, с какого сайта), отслеживают их активность и т.п. Их анализ позволяет оперативно вносить изменения и улучшать digital-стратегию продвижения.
По мнению докладчика, digital-стратегия может реализовываться без офлайн-стратегии (посредством традиционных каналов). В то же время сегодня сложно представить стратегию продвижения, в которой задействованы только офлайн-инструменты. Так, если компания реализовывает масштабную рекламную кампанию на телевидении, важно осуществлять ее поддержку посредством digital-инструментов, поскольку потребители так или иначе будут искать дополнительную информацию (о брэнде, условиях акции и т.п.) в интернете. Компания может предоставить ее на сайте, в социальных сетях, при помощи e-mail или sms-рассылки.
Прежде чем реализовывать любую рекламную кампанию, в первую очередь необходимо убедиться в том, что логистические процессы налажены (наличие в аптеках рекламируемого препарата). Важно учитывать сезонность потреб¬ления, потребительское поведение, активность конкурентов. Необходимо понимать, кто является потребителем (целевая аудитория), какие каналы продвижения лучше задействовать. С учетом приведенных факторов следует формировать медиаплан.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА PERFORMANCE-BASED МЕДИА
Доклад Александра Гречишникова, управляющего директора digital медиа агентства «Qreachers», был посвящен методам доставки информации и знаний до конечного потребителя.
Согласно результатам исследования потребительского поведения «The consumer decision journey» консалтинговой компании «McKinsey» до принятия решения о покупке потребитель проходит такой путь. На первом этапе покупатель потенциально может нуждаться в товаре/услуге, но недостаточно информирован о том, какой брэнд/компания может удовлетворить его потребность, и при этом находится во взаимодействии с различными рекламными носителями. На втором этапе потребитель осознает свою потребность, что побуждает его к совершению покупки. Он начинает искать возможные варианты решения своей проблемы. Следующий этап — активный поиск и сравнение различных предложений, что в конечном итоге приводит к покупке (онлайн или в точке продажи). Далее у потребителя формируется постпродажный опыт. Он может быть положительным, то есть возникает доверие к брэнду, или отрицательным — тогда потребитель возвращается к второму этапу.
Интернет в последнее время играет все более важную роль в принятии решения о покупке. Как грамотно организовать рекламную активность в интернете? С точки зрения докладчика, прежде всего необходимо проработать коммуникационную стратегию: выбрать методы охвата аудитории и способы донесения информации. Инструментами продвижения могут быть веб-сайты, целевые страницы (landing page), социальные сети. Можно использовать такие методы охвата целевой аудитории, как поисковая реклама, размещение баннеров, рекламы в социальных сетях и др. Также можно задействовать такие приемы привлечения потенциальных клиентов, как поисковая оптимизация (SEO), e-mail-рассылка.
Докладчик выделил 4 основных параметра успешного веб-сайта: ставка на контент, кросс-браузерность (свойство сайта отображаться во всех популярных браузерах, на разных устройствах одинаково), наличие интерактивных разделов, полезных сервисов.
Среди наиболее популярных моделей размещения рекламы:
• CPM (Cost Per Thousand), в которой стоимость рекламы устанавливается за 1 тыс. показов рекламного блока (показ баннера рекламодателя 1 тыс. посетителей);
• CPC (Cost Per Click), в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит за нажатие пользователем на размещенный баннер или «тело» документа;
• CPV (Cost Per Visitor), когда рекламодатель платит только тогда, когда человек, увидевший объявление (контекстное, медийное или контекстно-медийное), переходит на сайт рекламодателя.
Степень эффективности медиакампаний зависит от того, какие задачи поставлены. Например, если цель коммуникации заключалась в повышении знаний потребителя о брэнде, его имиджа, то ключевыми показателями эффективности могут служить охват аудитории, стоимость рекламы в расчете на одного охваченного потенциального потребителя, количество контактов (кликов, просмотров видео и т.п.).
ОШИБКИ В РАЗРАБОТКЕ И ВЕДЕНИИ САЙТОВ КОМПАНИЙ
Юрий Грановский, ведущий юзабилити-специалист в киевском филиале компании «USABILITY LAB», проанализировал сайты некоторых международных и отечественных фармацевтических компаний, озвучил основные ошибки в разработке и ведении корпоративных сайтов и предложил возможные варианты улучшения.
Пользователями сайтов фармацевтических компаний являются потенциальные и существующие бизнес-партнеры, конечные потребители продукции, потенциальные сотрудники, представители средств массовой информации, потенциальные инвесторы. Важно, чтобы на сайте компании каждая из представленных групп смогла найти интересующую информацию.
Чаще всего на главной странице сайта можно увидеть фотографии из фотобанка. Сайты фармкомпаний похожи друг на друга, фотографии красивые, но не несут полезной информации, не вызывают особого доверия, поскольку картинки слишком идеальны, не похожи на реальные фото из жизни. С точки зрения докладчика, они в большинстве случаев занимают очень много места, которое используется неэффективно. Так, наряду с картинкой могут размещаться сообщения, несущие определенную смысловую нагрузку, сменяющие друг друга блоки. На главной странице можно указать миссию компании, информацию о продуктовом портфеле, добавить призыв к действию (узнай больше, читать далее и т.п.).
По мнению докладчика, на главной странице сайта фармкомпании можно и нужно указывать продукцию. Уместным может быть размещение изображений продукции и краткой информации о ней. На практике мало фармацевтических компаний так делает. Популярными приемами представления продукции на сайте являются размещение баннеров с изображением препаратов на главной странице, вынесение соответствующей информации в отдельный раздел, добавление функции поиска продукции на сайте.
Касательно наполнения сайта текстом основными ошибками являются размещение объемных неструктурированных текстовых блоков, нерелевантной информации, мелкий шрифт. Что необходимо сделать для того, чтобы текст прочитали? Следует отобразить релевантную, то есть адекватную потребностям целевой ауди¬тории, информацию. Подать ее необходимо лаконично (краткий текст, призванный заинтересовать пользователя, может быть дополнен кнопкой «узнай больше»), в наиболее удобном для чтения виде.
Не следует забывать, что сайт могут посещать не только потенциальные покупатели, но и потенциальные сотрудники. С этой точки зрения, важно размещать информацию об актуальных вакансиях в компании. Для представителей средств массовой информации могут быть интересны пресс-релизы, потенциальных инвесторов — финансовые показатели, партнеров — условия сотрудничества.
СПЕЦПРОЕКТЫ. ТВ + ИНТЕРНЕТ
О том, как можно совместить два важнейших канала коммуникации с потребителем — телевидение и интернет, рассказали Дмитрий Панасюк, руководитель сейл-хауза «StarLight Digital Sales», и Дмитрий Кицай, директор творческого объединения на канале «СТБ».
Данные Всеукраинской рекламной коалиции свидетельствуют, что сегодня интернет занимает 2-е место после телевидения по объему доходов от размещения рекламы. В общем объе¬ме медийного рынка Украины ТВ-реклама занимает порядка 40%, а интернет — около 20%. По данным исследовательской компании «TNS Ukraine», каждый третий украинец смотрит телевизор, одновременно находясь в интернете.
По словам Дмитрия Панасюка, использование телевизионных брэндов в качестве каналов коммуникации способствует привлечению потребителя к брэнду. Так, спецпроекты (телевидение + интернет) ориентированы на вовлечение покупателей во взаимодействие с брэндом и позволяют повысить его узнаваемость — brand recall. Этот термин обозначает способность потребителя вспомнить брэнд без какой-либо помощи (списка названий, изображения логотипа и пр.) лишь при упоминании названия категории. Использование двух мощных инструментов — телевидения и интернета — позволяет максимально вовлечь потребителя в мир брэнда, вести за собой благодаря непрерывному взаимодействию и коммуникациям, создавать новые впечатления.
Дмитрий Кицай привел пример успешного соединения телевидения и интернета для продвижения фармацевтических брэндов — создание интернет-проектов на платформе телевизионной передачи «Все буде добре». Это шоу полезных советов, которое в том числе активно популяризирует здоровый образ жизни. Зрители также имеют возможность просматривать видео, читать различные статьи и интервью на сайте «Все буде добре». На платформе сайта телевизионного проекта фармацевтические компании могут реализовывать различные интернет-проекты по продвижению брэнда, среди которых брэндирование сайта и размещение медийной рекламы, участие брэнда в конкурсах, викторинах, создание на сайте передачи отдельного раздела по брэнду (с видео и/или статьями, посвященными тематике, связанной с брэндом) и т.п. Преимуществом создания подобных спецпроектов является длительный эффект, поскольку контент, включая видео и статьи, остаются на сайте, доступны по прямой ссылке, отображаются в результатах поиска, тем самым увеличивая присутствие брэнда в интернете. Кроме того, у потребителей формируется устойчивая ассоциация брэнда с шоу, ведущей и экспертами, пользующимися доверием телезрителей.
Сегодня цифровые каналы широко используются потребителями (врачами и пациентами) в повседневной жизни: дома и на работе посредством компьютеров, планшетов и смартфонов. Фармацевтические компании стремятся не отставать от общей тенденции диджитализации и осваивают новые способы «доставки» сообщений о брэнде, в том числе при помощи цифровых каналов коммуникации (сайтов, социальных сетей, мобильных приложений, e-mail-сообщений, электронных публикаций, интернет-рекламы). В стратегии продвижения фармацевтических брэндов уверено интегрируются цифровые технологии. При этом фармацевтические компании все же не забывают о надежных, проверенных временем традиционных и эффективных каналах коммуникации.
Екатерина Дмитрик

Вернуться в «Украина»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 1 гость