Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014»

Ukraine
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014»

Сообщение News » 08 ноя 2014 23:10

Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014». Интернет-продвижение фармацевтических брэндов

Стремительное развитие информационных технологий, мобильные устройства и интернет заняли прочное место в нашей жизни. Интеграция цифровых технологий в стратегию продвижения продукции набирает обороты. Фармацевтический бизнес не стал исключением. 31 октября 2014 г. состоялась специализированная конференция «I-Pharma Marketing Conference 2014» — ежегодное отраслевое мероприятие, посвященное интернет-маркетингу в фармацевтическом бизнесе. Организатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга», соорганизатором — компания «МОРИОН», Digital-партнером — компания «New Strategies Group». В рамках конференции-практикума обсуждались вопросы, связанные с применением онлайн-инструментов для коммуникации с потребителями, продвижением фармацевтических брэндов с применением интернет-технологий, методов продвижения в интернете, особенностями поведения интернет-покупателей и многое другое.

Модераторами выступили Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Ярошенко, генеральный директор компании «New Strategies Group».
КОНТЕНТ, КОНТЕНТ И ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТ

Открыл конференцию Юрий Чертков, который в своем докладе уделил внимание такому важному инструменту продвижения сайта, как контент. По мнению докладчика, контент — это стержень коммуникации с потребителем.

Численность интернет-пользователей с каждым годом увеличивается. Сегодня миллионы людей регулярно совершают покупки онлайн при помощи стационарных компьютеров или ноутбуков. Все чаще для этого используются смартфоны и планшеты, поэтому создание мобильной версии сайта может увеличить посещаемость. По данным компании «GfK Ukraine», чаще всего в интернет-магазинах покупают бытовую технику, компьютеры и электронику. Популярным трендом является приобретение косметики и диетических добавок через интернет.

Современное наполнение сайта в основном включает информацию о компании (команда), о товарах и прочую информацию, которая может быть НЕ интересна конечному потребителю. Как выразился спикер, текст на сайте не корова — МЫчать не должен: мы построили, мы производим, мы достигли. Конечного потребителя прежде всего интересует полезная для него информация.

По мнению докладчика, к наполнению сайта следует подходить очень серьезно. Лучше, чтобы этим занималась креативная команда, ответственная за развитие ресурса. Фактически чаще всего данную функцию выполняет IT-специалист совместно с отделом маркетинга.

С точки зрения обеспечения трафика на ресурс компании, важно соблюдать копирайтерский стиль написания текста, то есть текст должен быть понятен целевой аудитории. Кроме того, важно, чтобы сотрудники, занимающиеся наполнением сайта, обладали необходимыми опытом и знаниями в предметной области сайта, техникой убеждения и влияния, навыками маркетинга и продаж.

По словам Ю. Черткова, КНК-модель, которую используют для оценки эффективности face-to-face коммуникаций (например визиты медицинских представителей), может быть применима к коммуникациям через digital resources:
Количество «касаний» клиентов (79% фактических продаж происходят после 6–14 предложений);
Направление воздействия (насколько целевым является трафик и правильно ли он выбран);
Качество коммуникации (подталкивает ли она к покупке).

Докладчик выделил основные ошибки интернет-коммуникаций. В частности, касательно наполнения сайта контентом характерными ошибками являются нарушение логики структуры сайта, неудобная навигация, некорректная работа сервисов, отсутствие сквозной контактной информации, однообразие в расположении контента, представление контента в нечитабельном виде, некорректное отображение сайта в различных браузерах. Что касается рекламы в интернете, помешать добиться ожидаемого результата может неправильный выбор инструментов, поисковых запросов, игнорирование рекламной активности конкурентов, несоответствие целей рекламы и рекламного сообщения. В обработке обращений клиентов часто допускаются такие ошибки, как неосведомленность менеджеров в характеристиках товаров (услуг), условиях ценообразования, нарушение правил ведения переговоров с клиентами, низкая скорость реакции на заявки.

Ю. Чертков выделил 3 вида трафика: коммерческий (предложение), инфо-трафик (информация, которая может быть интересна целевому пользователю) и пиар-трафик (то, что пользователи будут друг-другу пересылать, например, вирусное видео).

Контент сайта следует формировать, исходя из потребностей, целей и желаний клиентов. Наполнение сайта выполняет 3 ключевые задачи: образовательная функция, упрощение процесса поиска и помощь в принятии решения.

Контент может предоставляться нескольким способами: через сайт или блог, социальные сети и e-mail рассылку. Когда применяются все 3 вида, зачастую возникает такая ситуация, как кросспостинг — помещение одной и той же информации на сайте/блоге, в социальных сетях и в рассылке. Необходимо стремиться, чтобы информация на разных ресурсах была подана под разными углами, с применением разных стилей повествования.

По мнению Ю. Черткова, внимание пользователей на сайте привлекают различные руководства, алгоритмы самодиагностики и ответственного лечения, коллекции советов и способы решения тех или иных вопросов, а также различные истории, кейсы и советы, которые могут быть полезны целевой аудитории. Важным контентом для потребителя могут быть обучающие видео, инструкции и т.п. Для облегчения восприятия информация может быть подана в виде схем и удобных шпаргалок. Также в тексте можно выделять ключевые сообщения.

Пиар-контент может включать анонсы, предоставляющие выгоды для пользователей, интересные пресс-релизы, актуальные интервью, интригующие конкурсы и объявления.

Докладчик представил возможную структуру предложения для коммерческого трафика. Она включает:
заголовок, в котором можно отобразить, для кого предназначено предложение; или представить его в виде интригующего вопроса;
вводный абзац коммерческого предложения;
суть предложения и его возможные выгоды;
цена;
призыв к действию.
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Александр Власов, исполнительный директор компании «Медмаркетинг», рассказал о том, кто сегодня является лидерами мнений в интернете и как с ними можно работать. По словам спикера, более 60% пользователей интернета читают отзывы в сети перед совершением покупки продукции, в том числе и фармацевтической. В классическом понимании ключевыми лидерами мнений (Key Opinion Leaders — KOL) являются специалисты в той или иной области медицины и здравоохранения, оказывающие влияние на медицинскую практику, в том числе и на практику назначений лекарственных средств. Однако люди, которых мы привыкли считать лидерами мнений, в интернете таковыми могут не являться.

В эпоху постиндустриального общества, когда пользователи интернета получили доступ к огромному массиву информации, мнение специалистов становится не единственным, к которому прислушиваются. Большая доля пользователей активно ищут интересующую информацию в интернете и уже сами в какой-то степени считают себя экспертами, самостоятельно принимают решение о приеме лекарственных средств.

Кто сегодня стал новым лидером мнений для пользователей Всемирной паутины? В интернете появилось много «экспертов из народа», которые ведут активную деятельность на форумах, в социальных сетях и т.п., оставляют большое количество отзывов и комментариев, дают советы, основанные на личном опыте или на информации, почерпнутой в интернете и т.д. Большим авторитетом пользуются популярные блогеры (в том числе и видеоблогеры). Появились ресурсы, позволяющие работать с лидерами мнений в интернете для продвижения своей продукции (или брэнда).

Как узнать вес лидера мнений? Можно ориентироваться по количеству его подписчиков. Однако следует понимать, что при большом разнообразии социальных медиа один человек может иметь несколько профайлов, что усложняет задачу. Существуют сервисы, позволяющие по различным критериям рассчитать суммированный вес того или иного лидера мнений (степень их влияния на пользователей в социальных сетях). Однако компании, которые предоставляют такого рода услуги, к сожалению, пока не работают с русско- и украиноязычной аудиторией.

По мнению докладчика, большим потенциалом обладает видеореклама. Одним из примеров можно назвать рекламу в YouТube. Она представляет собой небольшой видеоролик, предваряющий показ основного видео. По мнению спикера, это очень мощный и при этом недорогой инструмент интернет-продвижения, которым, однако, пока мало кто пользуется для продвижения фармацевтических брэндов.
ПСИХОГрАФИЯ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Об особенностях различных типов потребительского поведения в интернете рассказал Павел Ковальский, сертифицированный эксперт в области психографии на территории Украины и стран СНГ, член ассоциации психографии (Штуттгарт), консультант по управлению, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга». При построении интернет-коммуникации с потребителями можно ориентироваться на психологический тип целевой аудитории. Докладчик выделил 3 психотипа, отражающие разные стили потребительского поведения в интернете.

Первый тип — это люди, которые постоянно думают и анализируют. Они часто апеллируют к логике и цифрам. Перед совершением покупки стремятся изучить все связанные с этим вопросы. В разговоре часто употребляют выражения: «надо подумать», «хотелось бы понять». Они ищут информацию, профессиональную консультацию. Естественно, данный психотип медленно принимает решение о покупке. На сайте больше всего интересует текст. Секрет идеального сайта для данного психотипа — больше полезного текста, меньше картинок.

Второй тип — эмоциональные, социально-активные люди. Они быстро принимают решение о покупке, не придерживаясь логической цепочки, а руководствуясь эмоциями. Их привлекает все новое и интересное. Главное в выборе — цвет и соответствие их эмоциональному состоянию. Интернет используют для поиска новинок и общения с друзьями. В любом интернет-ресурсе данный психотип будет искать возможность установить коммуникацию. Секрет идеального сайта — меньше текста, больше красок и картинок (желательно с лицами людей).

Третий тип — тип активности. Это люди резкие в общении, быстро принимающие решение, придерживающиеся своих внутренних установок. Они используют интернет для быстрого получения ответов на свои вопросы. Также они ищут контакты для общения с компетентными людьми. На сайте они ищут возможность быстро решить свою проблему. Для них идеальный сайт — это сайт, выдержанный в классическом стиле, в едином формате, где все элементы между собой гармонируют и не мешают найти необходимую информацию.

Согласно исследованию, проведенному при помощи технологии «Eye-tracking», позволяющей при помощи специального оборудования отслеживать траекторию движения глаз потребителя с учетом последовательности этого движения, реклама без текста (просто картинка) малоэффективна. Наличие текста повышает эффективность рекламы вдвое. Также в ходе исследование установлено, что рекламный постер, на котором есть лицо, в 2 раза эффективнее по сравнению с постером, где нет лица. Важным фактором является то, насколько реклама гармонирует с общим видом сайта. Так, визуальная интеграция рекламы в дизайн сайта повышает ее эффективность на 25%.

Один из приемов донесения рекламного сообщения до покупателя, который совмещает предпочтения всех психотипов, — это создание целевой страницы (landing page). Основная цель landing page — подтолкнуть посетителя совершить необходимые действия (например сделать заказ). Структура страницы включает дескрипт (лаконичное описание того, что предлагает сайт), картинку или видео, призыв к действию (часто пользователю предлагают кликнуть на элемент страницы — ссылку или кнопку), кнопку (например «сделать заказ», «узнай, где можно купить», «узнай больше»). Также на странице может присутствовать обратный счетчик, информирующий об окончании срока проведения акции, об отзывах клиентов и др.
ЭПОХА ЦИФРОВОЙ МЕДИЦИНЫ

Андрей Ярошенко, генеральный директор компании «New Strategies Group», рассказал о новых тенденциях в сфере digital-продвижения фармацевтической продукции.

Если раньше пациенты были очень зависимыми от врачей и располагали ограниченной информацией о заболеваниях и лекарственных средствах, то сегодня они информированы лучше, и интернет сыграл в этом важную роль как инструмент для получения информации, возможности находить людей с похожими проблемами и узнавать альтернативные мнения и советы. Вследствие этого у пациентов появилось стремление к активному участию в процессе лечения. Они хотят, чтобы их мнение учитывали, а не просто диктовали, что делать.

Фармацевтическим компаниям необходимо понимать эту тенденцию, поскольку для них это огромная коммерческая возможность. В связи с распространением интернет-технологий у фармацевтических компаний возникла необходимость научиться удовлетворять новые потребности потребителей с помощью цифровых инструментов. Фактически фармацевтические компании становятся партнерами не только для профессиональной аудитории, но и для пациентов. Так, сегодня им необходимо предоставлять решения (а не только препараты) — широкий спектр услуг и целостный подход к лечению, направленные на пациента.

В связи с этим в фармацевтическом бизнесе популярной становится концепция предоставления дополнительных ценностных сервисов (услуг) пациенту (Value Added Services — VAS). Так, фармацевтические компании могут предоставлять такие дополнительные услуги, как обучение, хранение информации, предоставление инструкций, напоминания и уведомления, например «время принимать лекарство» или «заканчиваются таблетки». Какие инструменты будут задействованы и какие функции они будут выполнять, зависит от того, какую потребность потребителя сервис должен удовлетворять.

Так, с целью профилактики здорового образа жизни пациента могут предоставляться такие дополнительные услуги, как предоставление инструкций и советов по здоровому питанию, борьбе с вредными привычками, управлению массой тела, подсчету и анализу данных (калорий, изменение веса). Например, дополнительными сервисами к средству для похудения могут стать программа поэтапного уменьшения массы тела, возможность вести онлайн-дневник питания и физической активности, калькуляторы, получение полезной информации по e-mail и т.п.

Дополнительные сервисы могут предоставлять информацию о симптомах заболеваний, возможность пройти тест, по окончании которого в зависимости от ответов пользователя приложение выдаст результат (например предварительный диагноз или совет обратиться к специалисту), а также установить коммуникационный интерфейс между врачом и пациентом (онлайн-связь посредством мобильных устройств).

Еще одним вариантом дополнительного сервиса может быть поиск специалиста, лаборатории или диагностического центра. Интересной представляется возможность записи на прием в режиме онлайн.

Когда диагноз уже установлен специалистом и лечение назначено, интересными для потребителя могут быть различные сервисы, предоставляющие информацию о заболевании, а также онлайн-обучение, руководство к действию в неотложных ситуациях, инструкции по применению препаратов, возможность коммуникации с людьми с аналогичным заболеванием.

Есть сервисы, позволяющие осуществлять поиск аптек, в которых можно приобрести необходимый препарат и узнать их месторасположение на карте, сравнить цены в разных торговых точках, ознакомиться с инструкцией по применению препаратов, узнать, есть ли генерические аналоги искомого лекарственного средства, осуществить онлайн-заказ или зарезервировать лекарственное средство, узнать о действующих акциях и т.п.

Помощниками в процессе лечения могут стать такие сервисы, как напоминание при помощи e-mail или sms-рассылки о приеме препарата или о визите к врачу, калькуляторы дозы и количества препаратов на курс, план лечения в электронной форме с возможностью делать отметки о выполненных действиях. Эти сервисы способствуют повышению приверженности пациентов к лечению. По словам докладчика, на этот процесс влияют такие факторы, как понимание пациентом механизма действия и эффекта препарата, его стоимость, доверие к врачу, наличие коммуникации и обратной связи с врачом, уверенность в эффективности препарата, сложная схема приема, соответствие убеждениям, эго/самоуважение, образ жизни. Дополнительные сервисы затрагивают 5 из приведенных 9 факторов.

Согласно исследованию Национальной ассоциации коммунальных фармацевтов (National Community Pharmacists Association), львиная доля пациентов (49%) отмечают, что когда-либо забывали принимать назначенные препараты; около 31% сообщили, что не покупали все лекарства, назначенные врачом; каждый третий из десяти (29%) прекращал прием препаратов до окончания плана лечения; около четверти (24%) принимали низшую дозу, нежели была им назначена.
ЗАКОНЫ ГИБРИДНОГО МИРА, ИЛИ ВСЕ НАПИСАНО НА ДИСПЛЕЕ

Если говорить о применении digital-инструментов для продвижения в фармацевтическом бизнесе как о приеме лекарственного средства, у которого есть показания, то доклад Сергея Орлика, эксперта фармацевтического рынка, был призван рассказать о противопоказаниях.

Сегодня игроки сферы фармации стараются удержать размеры внешней службы в рамках новой географии и не планируют сокращать покрытие и частоту визитов к врачам и в аптеки. Эффективность и качество визитов медицинских представителей прогрессивно снижаются (увеличивается доля проведенных визитов для генерирования реального назначения). Среднее количество визитов, которые требуются для того, чтобы получить одно назначение, в 1999 г. составляло 1,5 визита, в 2005 г. — 2,7 визита, а в 2014 г. этот показатель увеличился до 4,4 визита. Стандартные врачебные конференции перестают быть привлекательными для постоянных участников. Заангажированность приглашенных спикеров снижает доверие к их сообщениям и нивелирует финансовую эффективность таких мероприятий. Интернет как информационная площадка активно развивается ввиду относительной новизны, свежести, высокой маржинальности и обусловленных этими факторами инвестиций со стороны фармацевтических компаний.

Как воспринимается потребителем гибридный мир, в котором мы живем, который пришел на смену гибридной войне? По словам С. Орлика, гибридный мир очень похож на настоящий, однако отличается недолговечностью и живет по определенным законам:
доверие к информационному посылу в любой целевой аудитории обратно пропорционально его интеллектуальной насыщенности;
чем технологичней подача, тем проще должен быть месседж;
отсылка к традиционным носителям (публикация в прессе, публичное выступление в ходе реального события и т.п.) значительно повышает доверие к посылу;
в потоке гибридных месседжей обязательно должны быть натуральные, но не выпадающие из контекста.
ГЕОАПТЕКА

Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», представил доклад, посвященный использованию интернет-технологий как инструментов по повышению доступности фармацевтических услуг.

Развитие и доступность интернет-технологий привлекает все большее количество людей к поиску информации о товарах в сети, в том числе и о лекарственных средствах. Согласно исследованию компании «Gfk Ukraine», сегодня примерно половина населения нашей страны в возрасте старше 16 лет являются пользователями интернета. Большинство потребителей выбирают и покупают различные товары в интернете, пользуясь стационарным компьютером. В то же время увеличивается количество лиц, которые заходят в интернет с мобильных устройств — ноутбуков, планшетов и смартфонов. Все эти устройства могут определять свое местоположение. По данным исследования компании «Gfk Ukraine», треть пользователей мобильных устройств ищут информацию о близлежащих магазинах, в которых представлен необходимый товар.

С. Ищенко рассказал о новом проекте «Геоаптека», запущенным компанией «Proxima Research» в качестве дополнительного сервиса к информационному проекту «Компендиум». Так, на сайте http://www.compendium.ua появилась функция «найти препарат в аптеках». Вследствие этого пользователь (врач или пациент), ознакомившись с инструкцией по применению лекарственного средства, имеет возможность сразу посмотреть, в каких аптеках на данный момент есть в наличии требуемый препарат, нажав на кнопку «найти в аптеках».

Сервис «Геоаптека» объединяет предложения различных аптек о наличии и стоимости препаратов. Зайдя на сайт http://www.geoapteka.com.ua, пользователь может найти ближайшую к нему аптеку, удовлетворяющую его запросу по наличию препарата. Сервис обеспечивает коммуникацию покупателя с аптекой посредством доступных средств связи, таких как телефон, Skype, е-mail.

Проект стартовал в апреле текущего года. На сегодня к нему подключено более 1200 аптек, которые в режиме онлайн обновляют информацию о наличии препаратов.

Выгоды для потребителя очевидны — возможность быстро найти ближайшую аптеку с гарантированным наличием необходимого препарата и совершить оптимальную покупку. Для аптек участие в проекте способствует привлечению новых клиентов, увеличению величины среднего чека, повышению лояльности потребителей. Проект «Геоаптека» также приносит пользу для производителя лекарственных средств посредством контекстной рекламы. А установив ссылку на сервис вида http://www.geoapteka.com.ua/preparat в рекламных интернет-материалах, производитель имеет возможность направить пациента за покупкой препарата в ближайшую аптеку в зависимости от текущего местоположения пользователя. Сервис характеризуется высокими показателями отклика на рекламу за счет точного таргетинга целевой аудитории.

В перспективе планируется расширение круга участников проекта (лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, справочные службы) и функционала (разработка мобильных приложений, возможность бронирования препаратов, доставка и т.п.).
ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ НА ВРАЧЕЙ

Владислав Летик, управляющий директор компании «Б. Браун Медикал Украина», представил успешные кейсы установления обратной связи с врачами посредством интернета. Лидеров мнений в классическом понимании этого термина (специалисты в области медицины) докладчик условно разделил на 2 типа: врачи-теоретики и врачи-практики.

Как получить лидера мнений, с которым в дальнейшем можно будет сотрудничать? Часто фармацевтические компании прибегают к системе электронного обучения врачей (e-learning). Для проведения электронного обучения необходимо найти провайдера — компанию, которая будет заниматься вопросами коммуникации и организации процесса обучения, а также задействовать Национальную медицинскую академию последипломного образования, чтобы врачи, прошедшие курс обучения, получили соответствующие документы. При помощи e-learning курса происходит сегментация врачей. В результате остается небольшая доля врачей, с которыми компания усматривает перспективу сотрудничества. Они продолжают обучение, которое может включать занятия в режиме онлайн и практические занятия.
DIGITAL-СРЕДА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

Доклад Ивана Сквордякова, руководителя отдела аналитики, «GRAPE Ukraine», был посвящен продвижению фармацевтического брэнда в digital-среде.

Докладчик озвучил основные тенденции цифрового рынка в целом. Так, сегодня создаются новые продукты для раскрутки брэнда, новые ситуации потребления, новые каналы продаж. Все большую популярность набирают коммуникации посредством социальных медиа при помощи мобильных устройств. Важный тренд сегодня — использование digital-технологий для отслеживания разнообразных медицинских показателей, что позволяет лучше заботиться о здоровье.

По мнению спикера, digital-кампания зачастую основывается на 3 типах медиа: собственных, платных и приобретенных. Собственные медиа — это канал, контролируемый брэндом (сайт, социальная платформа, приложения для мобильных устройств, блог). Основная роль данного типа медиа состоит в построении долгосрочных отношений с существующими и потенциальными клиентами. Его преимуществами являются контролируемость, долгосрочность, возможность управления затратами, осуществления аналитики, таргетинга. К недостаткам можно отнести то, что данный тип медиа требует инвестиций в создание и поддержку, необходимо много времени на создание и развитие канала. В то же время гарантии осуществления продаж отсутствуют.

Платные медиа — посторонние каналы, использование которых оплачивается брэндом. К ним можно отнести банерную, контекстную, таргетированную рекламу, спонсорство, рекламу в социальных сетях и прочее. Их роль заключается в привлечении или переключении внимания аудитории и формирование приобретенных медиа. Преимущества платных медиа — широкий охват аудитории, целенаправленность, измеримость и контролируемость. Главные недостатки — высокий процент отказа и низкий уровень доверия.

Третий тип (приобретенные медиа) характеризуется ситуацией, когда потребитель становится медийным каналом для брэнда. К данному типу относятся «сарафанное радио», социальный шум, программы лояльности. Роль приобретенных медиа — слушать и отвечать на реакцию пользователей. К преимуществам данного типа медиа можно отнести то, что они играют ключевую роль в продаже, они долгосрочны и характеризуются высоким уровнем доверия. Минусами являются недостаток контроля, сложность измерения эффективности.
MULTI-CHANEL MARKETING
ДЛЯ ФАРМЫ

Александра Сердюкова, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «Medical Data Management Ukraine», рассказала о различных способах коммуникации с целевой аудиторией, в том числе при помощи интернет-ресурсов.

В фармацевтическом бизнесе выделяют 3 целевые аудитории: врачи, фармацевты и потребители. Коммуникации с врачами и фармацевтами осуществляется посредством специализированных печатных и онлайн-изданий, почтовой рассылки, звонков, sms-сообщений, а также визитов медицинских представителей. Работая со специалистами здравоохранения, важно донести до них необходимую информацию. Для этого следует таргетировать аудиторию (например по специальности), составить релевантный контент, желательно со ссылкой на ресурс (научную статью, лекцию или вебинар). Одним из простых способов привести врача на необходимый ресурс является e-mail или sms-рассылка, где ему предлагают пройти по ссылке и узнать больше информации. Каналами коммуникации с потребителями являются телевидение, пресса, интернет-ресурсы, наружная реклама, а также реклама в торговых точках (например POS-материалы).

Докладчик рассмотрела путь, который проходит пациент, прежде чем купить препарат. Так, пациенты, как правило, обращаются к врачу за назначением или к фармацевту за рекомендацией. Но перед совершением покупки в аптеке они часто ищут альтернативные источники информации о препарате или диагнозе, например в интернете. Существует множество решений для продвижения фармацевтической продукции в сети. Среди них создание интернет-ресурсов, работа с интернет-СМИ, продвижение в социальных сетях, поисковых системах (SEO-оптимизация), мобильный маркетинг, онлайн-реклама.

Докладчик отметила, что есть определенные сложности в продвижении рецептурных препаратов. На каких источниках потребитель может почерпнуть информацию о них? Компания «Medical Data Management Ukraine» провела исследование по конкретному рецептурному препарату, в рамках которого проводился опрос потребителей в момент покупки в аптеке. В частности, задавали вопрос, из каких источников они узнали о препарате. По результатам опроса, почти 18% потребителей узнали о препарате на приеме у врача, 53% респондентов ответили, что использовали интернет для принятия решения о покупке.

Как сделать так, чтобы потребитель мог получить профессиональную информацию и не допустить его обращения к некомпетентным источникам? Решением может быть создание проблемной интернет-площадки, где потребитель сможет получить профессиональную консультацию по решению конкретных проблем. Это может позволит избежать того, что часто, за неимением лучшего, они обращаются к интернет-форумам, где редко могут получить корректные ответы на свои вопросы.

Продолжение следует…
Екатерина Дмитрик

Вернуться в «Украина»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 2 гостя