Как продать свой препарат в аптеку?

Ukraine
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Как продать свой препарат в аптеку?

Сообщение News » 28 дек 2014 20:24

Как продать свой препарат в аптеку?

26 ноября 2014 г. в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся тренинг на тему «Как продать свой препарат в аптеку?», организаторами которого выступили компании «МОРИОН» и «UkrComXPO». Информационный партнер мероприятия — «Еженедельник АПТЕКА». Участники семинара постарались разобраться в том, как медицинскому представителю подготовиться к эффективному визиту в аптеку и реализовать его, выстроить долгосрочные взаимоотношения с сотрудниками аптечного учреждения (заведующим, первостольниками), провести качественную презентацию или тренинг, какие типы сотрудников аптек бывают и как с ними работать, а также как научить первостольников продавать промотируемые средства. Семинар провела Вита Дубчак,бизнес-консультант, сертифицированный в соответствии с международными стандартами ibstpi, бизнес-тренер.
В ходе тренинга был освещен ряд вопросов:
 как осуществить эффективный визит в аптеку и провести презентацию своего продукта: за короткое время рассказать о главном, используя небанальные аргументы в пользу промотируемого препарата?
 какие возражения могут возникнуть у клиента в процессе рекомендации препарата и как с ними работать?
 как найти ключик к сотрудникам аптек, определив их тип с учетом эмоциональности и рациональности и др.?
ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ В АПТЕКУ
Тщательная подготовка — важный этап перед любым мероприятием, не является исключением и визит медицинского представителя в аптеку. На начальном этапе необходимо определить цель. Основных целей, как правило, две: вовлечение сотрудников аптечного учреждения в продажу и промоцию препарата и раскрытие потенциала провизоров и фармацевтов. В случае необходимости продвижения лекарственного средства начинать работу следует с наиболее перспективных аптек с точки зрения потенциала объема продаж. Для начала необходимо определить такое учреждение: это может быть аптека, с которой компания уже работает, либо новая торговая точка. В первом случае для того чтобы выбрать приоритетную аптеку для визита, медицинскому представителю важно владеть данными об объемах продаж в упаковках, взятыми из истории продаж продвигаемого препарата, изучить ассортимент аналогов, их стоимость. Если же истории продаж нет — аптека пока не является клиентом компании, — следует ориентироваться в основном на ее позиционирование, проходимость и качество работы персонала.
Алгоритм предварительного сбора и анализа информации о новой торговой точке, которая пока не является клиентом фармкомпании, включает:
1. Оценку позиционирования аптеки.
Следует проанализировать, что «говорит» реклама аптеки, к какому типу торговая точка относится (фарммаркет, дискаунт-аптека или аптечный пункт, ориентированный на продукцию госпитального сегмента) и где расположена. У каждой аптеки есть свой клиент: если она предлагает скидки, ее клиенты, как правило, будут ориентированы на стоимость продукции, если находится вблизи крупных дорог или в «проходных» местах — будет больше импульсных покупок, ее клиенты из разных слоев населения.
2. Оценку проходимости аптеки.
Подсчет количества клиентов торговой точки в среднем в сутки. При отсутствии соответствующих отчетов для определения проходимости аптеки можно воспользоваться простым способом — подсчитать количество чеков, которое выдается ею за сутки. На каждом чеке есть номер — это соответствие транзакции. Методика проста: необходимо посетить аптеку в любой будний день в определенное время и сделать любую покупку, затем прийти на следующий день, тоже будний, в то же время, и снова сделать небольшую покупку. Посмотреть на чек: сколько транзакций, соответственно, столько и клиентов в сутки. Для выходных — следует сравнивать 2 выходных дня. Дни, когда по непредвиденным обстоятельствам в аптеке было необычно мало или необычно много посетителей, можно не учитывать. При этом следует обратить внимание на график работы торговой точки.
3. Оценку качества работы первостольников.
Такая оценка может проводиться по методике «тайного покупателя» и дает четкое представление об обслуживании клиентов. Оценка с помощью данной методики позволяет медицинскому представителю прийти на визит к заведующему аптекой не с пустыми руками, показывает, что фармкомпании не безразлично, с какими проблемами сталкивается аптека. Такого рода визит позволит оценить качество консультации, выяснения потребности у клиента, проанализировать, есть ли у первостольника четкая ассоциация между лечением пациента с определенным заболеванием и промотируемым препаратом, проанализировать качество работы с возражениями и знание сильных сторон промотируемого лекарственного средства, а также приверженность к нему работника первого стола (если препарат уже продается в аптеке). Кроме того, такая оценка дает возможность подготовить для заведующего аптекой эффективное решение — обучить персонал навыкам работы с промотируемым препаратом. Данную методику визита следует использовать прежде всего в наиболее интересующих медицинского представителя аптеках — потенциальных генераторах объемов продаж продвигаемого лекарственного средства.
После такой предварительной оценки необходимо подготовиться самому. Для самоподготовки медицинский представитель должен использовать «волшебные» вопросы. Среди них:
 как промотируемый препарат поможет клиентам вылечиться, а аптеке заработать?
 как промотируемый препарат поможет аптеке стать лучше для своих клиентов?
 как фармкомпания поможет аптеке повысить имидж торговой точки?
 какие задачи можно помочь решить данной аптеке?
 почему промотируемые препараты продавать выгодно?
 каковы 10 причин, по которым потенциальному клиенту лучше купить препарат именно вашей фармкомпании?
Также не стоит забывать, что этап самоподготовки обязательно включает положительный настрой и благие намерения.
ХОЛОДНЫЙ ЗВОНОК В АПТЕКУ
После предварительной оценки аптеки и самоподготовки можно провести визит в торговую точку с целью встречи с заведующим аптекой. Встречу желательно назначать заранее, чтобы визит был ожидаем и важен для собеседника. Как правило, встречи назначают по телефону. Договориться о визите с заведующим аптекой, когда он интересен и выгоден только одной стороне (медицинскому представителю), довольно сложно в связи с частым проведением таких стереотипных встреч сотрудниками других компаний, поэтому в его проведении могут отказать. Для того чтобы этого избежать, необходимо в ходе разговора вызвать интерес у собеседника и желание встретиться. Это можно сделать, используя специальные фразы — скрипты.
Примеры аргументов и «волшебных скриптов» в разговоре с клиентом:
 «делаем аудит группы товаров Х в связи с наступлением сезона…»;
 «видела ассортимент вашей торговой точки, не хватает препарата нашей компании»;
 «исследовали качество работы сотрудников первого стола по работе с препаратом Х, хочу поделиться впечатлением лично»;
 «хотим предложить вашей аптеке препарат, который показал себя не только как эффективное средство, но и как генератор прибыли в аптеках такого формата, как ваша».
Скрипты необходимо тестировать и адаптировать, так как в разных ситуациях они работают по-разному. Не нужно вводить в заблуждение клиента, например, если в ходе разговора говорится о проведении исследования, оно должно быть проведено и получены его результаты (составлен отчет). Для этого достаточно посетить несколько аптек, чтобы оценить качество работы их сотрудников, это и будет мини-исследованием, которое даст качественную оценку сервиса данных торговых точек. По его результатам необходимо составить отчет.
Также важно придерживаться определенного алгоритма ведения телефонного разговора: представьтесь, спросите, удобно ли клиенту разговаривать; будьте вежливы и терпеливы в любой ситуации; не воспринимайте эмоциональное состояние клиента на свой счет: придерживайтесь делового стиля общения; говорите уверенно, четко, делая небольшие паузы, чтобы излагаемая информация была воспринята; сделайте весомый аргумент в пользу назначения встречи, который необходимо придумать до звонка.
ОСОБЕННОСТИ ВИЗИТА В АПТЕКУ: 4 ТИПА ЗАВЕДУЮЩИХ — РАСПОЗНАТЬ И ПРАВИЛЬНО СРАБОТАТЬ
Во время визита в аптеку следует придерживаться делового этикета: прийти вовремя и тщательно подготовленным к встрече/тренингу, также необходимо подготовить документы и ручки, быть позитивно настроенным на мероприятие или результативную встречу. Одежда должна быть чистой и опрятной, в деловом стиле, который предполагает сдержанность и открытость, яркие детали могут выступать в качестве акцента.
Поскольку все люди разные, общение становится более комфортным с теми, кто похож на них самих. Однако существуют навыки, которые делают общение между такими разными людьми эффективным. Улучшить коммуникацию возможно, научившись адаптироваться к собеседнику. Для того чтобы адаптация была успешной, необходимо понимать собеседника, его особенности. Так, людей можно разделить на 4 типа в зависимости от уровня их эмоциональности и рациональности:
1) синие — высокий уровень эмоций, рациональны;
2) красные — высокий уровень эмоций, иррациональны;
3) зеленые — низкий уровень эмоций, рациональны;
4) желтые — низкий уровень эмоций, иррациональны.
Определив тип человека, можно подобрать эффективный стиль общения и правильно реагировать в ситуациях, когда необходимо аргументировать мнение, работать с возражениями и т.д. (таблица), это, в свою очередь, способно помочь повысить эффективность визита в разы.
Цепочка принятия решения в аптеке и как с ней работать:
 информирование: задача — вызвать интерес;
 получение обратной связи: задача — убедиться в том, что собеседника «зацепила» полученная информация;
 сравнение: задача — показать аргументы в пользу промотируемого лекарственного средства, выслушать и поработать с возражениями;
 принятие решения и состояние когнитивного диссонанса: задача — подкрепить, уверить в том, что было принято правильное решение;
 резюмирование: задача — подвести итоги, чтобы оставалась ясная картинка в голове после разговора;
 завершение визита: задача — заключение соглашения о сотрудничестве.
Эта цепочка актуальна как для «продажи» препарата в аптеку, так и для достижения соглашения о проведении обучения для персонала.
ПРОВЕДЕНИЕ ТРЕНИНГА ДЛЯ СОТРУДНИКОВ ПЕРВОГО СТОЛА
Ввиду отсутствия большого количес¬тва времени и помещения для обучения медицинскому представителю могут предложить осуществлять обучение в «полевых» условиях. При этом может возникнуть ряд трудностей:
1) приходится отрывать от работы первостольника. Это может повлечь за собой упущение клиентов в конкретный момент времени и потерю выручки торговой точки, что способно вызвать недовольство заведующего аптекой;
2) качество такого обучения «на коленке», как правило, оставляет желать лучшего;
3) наличие ограниченного количества времени для донесения информации, еще меньшее — для того, чтобы убедиться в том, что первостольник умеет продавать промотируемое лекарственное средство;
4) отсутствие возможности мотивировать первостольника продавать промотируемый препарат, а также возможности повлиять на результат его работы.
Чтобы обучение не потеряло эффективности, следует посещать торговую точку в часы сниженного спроса, при этом отнимать для беседы не более 3 мин. Это получится, если заранее подготовить четкие лаконичные вопросы. Они должны быть составлены таким образом, чтобы на них можно было получить понятные ответы, не требующие уточнения дополнительной информации. Например, если необходимо узнать, грамотно ли первостольник рекомендует препарат, следует самостоятельно перечислить ключевые симптомы заболевания и спросить: «Что вы порекомендуете для лечения?». 3 мин достаточно для того, чтобы услышать все необходимое. Если сотрудник не успел за данный промежуток времени предложить лекарственное средство — это свидетельство его компетентности в данном вопросе. При этом не стоит смешивать процесс оценки и обучения, то есть пытаться сразу обучить первостольника технике продаж, необходимо зафиксировать этот момент для дальнейшей его проработки. С помощью данного опроса можно также узнать, с каким препаратом в первую очередь у работника аптеки ассоциируется лечение данной нозологии: с промотируемым или с конкурентным, умеет ли первостольник презентовать лекарственное средство четко и лаконично, его информированность о преимуществах промотируемого лекарства, если оно уже продается в торговой точке, если нет — оценить уровень знаний и качество проведения консультации в целом.
Следующий этап — обучение первостольника путем наставничества или коучинга. Следует написать стандарты продаж — пошаговую технологию продажи промотируемого лекарственного средства. Это можно сделать в виде памятки, чтобы работник аптеки легче запомнил информацию.
Если же заведующий аптекой дал добро на проведение аудиторного тренинга — это повышает шансы на достижение необходимого результата.
Для проведения тренинга медицинскому представителю также нужно тщательно подготовиться. Чтобы успешно презентовать препарат первостольникам, необходимо сначала презентовать его самому себе. С этой целью можно проводить контрольное упражнение для самоподготовки «3 минутки». Для этого необходимо выбрать любое лекарственное средство, которое необходимо представить сотрудникам первого стола, стать перед зеркалом и в течение 3 мин рассказать о нем. Затем следует проанализировать, на сколько секунд связной и интересной презентации вас хватило. В случае, если она заняла меньше времени, необходимо подготовиться к ней более основательно.
Признаком некачественной презентации является изложение инструкции по применению препарата, поэтому при подготовке к тренингу следует выбрать самые интересные факты, которые могли бы выделить лекарственное средство среди прочих, чтобы «зацепить» первостольника и вызвать сильные эмоции. Тогда препарат ему запомнится, а это задача № 1. Презентация должна быть короткой, живой, интересной и емкой. Следует показать механизм действия лекарственного средства, при этом рассказать о нем на доступном языке, так, как работник аптеки сможет донести эту информацию до клиента. По возможности стоит подготовить препарат на пробу, а также проанализировать, что можно показать наглядно, например, как ведет себя лекарственное средство при попадании в определенную среду (щелочную или кислую). Также важно провести сравнение промотируемой продукции с аналогами или препаратами из данной группы, выделить ее особенности, сильные стороны.
Как за 25 мин обучить первостольников продаже препаратов:
 рассказать о главном: используя ассоциации, повторения, эмоциональную окрас¬ку;
 показать на примерах: необходимо приводить яркие примеры, выделяющие продукцию среди конкурентов;
 научить презентовать лекарственное средство: представить четки план, который облегчит задачу первостольнику и поможет ему продать препарат;
 рассказать о терапевтических цепочках (последовательность рекомендаций лекарственных средств, которая обеспечивает комплексную терапию), при этом указать в них место, где находится промотируемый продукт.
Необходимо щедро использовать принцип наглядности в обучении: презентации, демонстрации, иллюстрации, сравнительные таблицы.
Среди основных аспектов, которые работники аптеки должны знать о лекарственном средстве: действующее вещество, механизм действия, биодоступность, особенности (1–2 достаточно), побочные эффекты, возрастную категорию клиентов, аналоги и сравнительную характеристику с ними.
Часто после тренинга бывает так, что работникам аптечного учреждения понравилось, было интересно и впечатляюще, но через 2–3 дня материал частично забылся. Сотрудник и рад бы рассказать клиенту о преимуществах препарата, но срабатывает принцип «все понимаю, сказать не могу». Чтобы этого не случилось, на самом тренинге необходимо создать атмосферу активного обучения. Важно сделать так, чтобы первостольники сами презентовали промотируемый медицинским представителем препарат еще на тренинге, для того чтобы у них сформировался навык говорения.
Конкурс самый подходящий для этого способ. Например, необходимо объявить в начале тренинга, что для самых внимательных и активных участников будет приз, при том он только один. По завершении мероприятия необходимо задать 3 главных каверзных вопроса о препарате для всех участников.
Поскольку визит медицинского представителя заключается в информировании о преимуществах промотируемой продукции, необходимо демонстрировать их в сравнительных характеристиках. При этом рассказывать о плюсах продукта необходимо правильно, то есть без ссылки на плохое качество у конкурентов. Ключевая фраза: «наш препарат позволяет …, а другие нет».
Также необходимо рассказать о выгодах от приобретения лекарственного средства. При этом они могут заключаться не только в его стоимости, а также в удобстве применения (короткий курс лечения), в количестве побочных эффектов, в отсутствии осложнений и необходимости покупать дополнительные препараты для обеспечения комплексного подхода к терапии.
Среди банальных аргументов в пользу препарата:
 цена соответствует качеству;
 он самый лучший/новый/эффективный и т.д., при этом без оснований.
 Среди небанальных аргументов:
 история создания препарата;
 факты успешного применения;
 экспертная оценка: преимущества по сравнению с конкурентами с убедительной аргументацией и т.д.;
 демонстрация механизма действия.
Таким образом, формируется личная привязанность и доверие сотрудника первого стола к лекарственному средству, при этом чем больше провизор о нем узнает, тем больше будет его приверженность.
Стоит помнить, что у первостольника может быть несколько весомых причин продавать промотируемое лекарственное средство: впечатления, которые он получил на тренинге и хочет передать клиенту, вера в продукт, ощущение себя в роли эксперта: «я могу помогать людям и делаю это компетентно». Медицинскому представителю также следует научить работников аптеки работать с возражениями по данному препарату, поскольку, кроме них самих, как правило, никто не знает большего количества информации о продукте. Исходя из этого, медицинский представитель может сформулировать типичные возражения клиентов, которые могут возникать при рекомендации продвигаемого препарата, а также привести аргументы для эффективного противодействия им. Основные возражения клиентов и стереотипы:
 дорого;
 дешево;
 всегда пользовались чем-то другим;
 врач назначил именно это лекарственное средство и т.д.
Медицинский представитель должен уметь аргументировать стоимость препарата, как высокую, так и низкую. При этом последняя у потребителей часто ассоциируется с низким качес¬твом продукции. Необходимо также научить первостольника приводить аргументы в пользу промотируемого лекарственного средства, чтобы провести качественную рекомендацию.
Таким образом, на тренинге медицинскому представителю предоставляется возможность предоставить работникам аптеки как можно больше информации, конкретных действий и рекомендаций, которые помогут им провести качественную презентацию и продать промотируемый продукт.
ИТОГИ
В ходе семинара у участников появилась возможность обучиться приемам подготовки и проведения визита медицинского представителя в аптеку, а также способам проведения тренингов по продаже препаратов для первостольников.
При проведении визита крайне важен позитивный настрой на встречу, построение доверительных отношений с сотрудниками аптек, проведение качественной и эффективной презентации продукта, которая позволит выделить его среди конкурентов и завоевать доверие к нему сотрудников аптек. Осведомленность фармацевта или провизора об основных свойствах и преимуществах продвигаемого препарата — показатель успешной работы медицинского представителя.
Первоочередным вопросом для любой аптеки является получение прибыли, поэтому критерием значимости закупки промотируемого лекарственного средства будет его потенциальная «уходимость», вот почему медицинскому представителю важно научить первостольников правильно продавать препарат, дать грамотную консультацию, поработать с возражениями.
Светлана Шелепко

Вернуться в «Украина»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 2 гостя