Гибридные стратегии маркетинга

Ukraine
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Гибридные стратегии маркетинга

Сообщение News » 06 мар 2015 14:10

Цена вопроса, или Гибридные стратегии маркетинга

Часть 2. Напомним, 5–6 февраля в Киеве в отеле «Русь» состоялся X Ежегодный аналитический форум «Фармавзгляд—2015. Потребление ЛС в Украине. Такого еще не было…», организаторами которого выступили компании «МОРИОН», «Proxima Research», «КОМКОН Фарма-Украина» и «УкрКомЭкспо». Мероприятие проходило при поддержке Комитета по здравоохранению, Европейской Бизнес Ассоциации, Ассоциации производителей инновационных препаратов «APRaD», Ассоциации международных фармацевтических производителей «AIPM Ukraine», Аптечной профессиональной ассоциации Украины, Ассоциации операторов рынка медицинских изделий, Комитета по вопросам здравоохранения и фармации Торгово-промышленной палаты Украины и Ассоциации производителей лекарственных средств Украины. Генеральным информационным партнером выступил «Еженедельник АПТЕКА». В ходе первого заседания участники форума обсудили основные тенденции экономики Украины и фармацевтического рынка. Во время второго заседания обсуждались стратегии ценообразования лекарственных средств на фармрынке, проблемы внедрения системы реимбурсации, маркетинговые стратегии продвижения препаратов и многое другое.
Всем известно устойчивое выражение «О чем бы вам не говорили, речь идет о деньгах». Но в нынешних реалиях более актуален фразеологизм «цена вопроса».

Что, почем и почему. Этюды оптимизма
Второе заседание открыл Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка. В своем докладе спикер рассуждал о позиции разных участников фармрынка в отношении того, какой должна быть цена на лекарственные средства и какие стратегии ценообразования сегодня могут быть применимы.
Так, с точки зрения конечного потребителя необходимо остановить рост цен в аптечных учреждениях, снизить цену в аптеке или сделать приемлемой для покупателя его солидарную долю платежа за препарат, назначенный врачом (путем введения системы реимбурсации). Как известно, львиная доля расходов на лекарственное обеспечение финансируется из кармана потребителя, а роль государства остается незначительной. При этом сегодня по ряду причин государство не становится организатором процесса реимбурсации.
Производителями могут быть применимы несколько вариантов стратегии ценообразования. Первая — повысить цены, что позволит удержать объем продаж в денежном выражении, но при этом понести потери в упаковках (и потерять лояльность потребителя). Второй вариант — снизить цены и сохранить лояльность потребителей (и постоянных покупателей в лице пациентов с хроническими заболеваниями), но недополучить прибыль. Еще один вариант — не изменять цены, однако это может быть чревато потерей как прибыли, так и лояльности потребителей.
По мнению спикера, позиция «ответственного» украинского производителя (который активно подхватывает и подстраивается под изменения) заключается в том, чтобы сделать цены сегодня двигателем значительного увеличения доли рынка в упаковках завтра.
С точки зрения государства, цены должны быть высокими (чтобы с этим бороться), но в определенный момент стать низкими (электорально привлекательными).
Какая же стратегия ценообразования будет выигрышной? По мнению докладчика, «на коне» будет компания, которая обеспечит стабильное наличие реально необходимого украинскому пациенту товара в интересной для ритейла подаче и первой выступит с идеей волонтерской реимбурсации.

Repetitio est mater studiorum
Елена Зубко, руководитель департамента безрецептурных препаратов компании «Байер», напомнила о важнос¬ти применения знаний об особенностях поведения конечного потребителя и понимания его потребностей при формировании маркетинговых сообщений.
Кризис, безусловно, повлиял на модель поведения конечных потребителей, что, в первую очередь, проявляется в разумной экономии. При покупке препарата главным критерием выбора для потребителя является качество. Немаловажными факторами также являются цена и наличие дисконтных программ. В 2014 г. по сравнению с предыдущим годом потребители стали больше обращать внимание на рекомендации знакомых, страну производителя и социальную активность торговой марки.
Наученный опытом предыдущего кризиса потребитель будет бережливым и экономным, стараться жить по средствам. По мнению Е. Зубко, в 2015 г. модель поведения потребителя продолжит изменяться, отражая мировые тренды. Так, учитывая общемировую тенденцию диджитализации,он будет все больше времени проводить в сети, совершать покупки в интернете, поскольку это позволяет экономить время. Кроме того, здоровый образ жизни становится все более популярным, как следствие, все больше людей отдают предпочтение здоровой пище и ответственному хозяйствованию.
Ключ к успешному продвижению товара — это понимание изменяющихся потребностей конечных потребителей, знание базовых законов работы с ними, владение различными инструментами продвижения.
Докладчик выделила два типа потребнос¬тей потребителя: функциональные и эмоциональные. Функциональные потребности непосредственно связаны с базовыми функциями конкретных продуктов. Эмоциональные потребности могут быть связаны с внут¬ренними переживаниями потребителя или социальными желаниями.
Чтобы работать с эмоциональными потребностями, важно понимать, что движет потребителями. Для этого необходимо научиться работать с потребительскими инсайтами. Инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнение, знания и представления об окружающем мире. Инсайт часто основывается на тайных желаниях потребителя, неудовлетворенных потребностях, противоречиях, заблуждениях и т.п. Выявление инсайтов позволит лучше понять потребности потребителя.
По словам спикера, большинство потребительских брэндов сочетают и рациональную, и эмоциональную составляющие. Однако при их промоции в большинстве случаев фокус делается именно на рациональную составляющую — функциональные характеристики и свойства продукта. При этом часто забывается эмоциональная составляющая, которая все же имеет большой вес при выборе продукта (предыдущий опыт потребления, впечатления). Поэтому при формировании маркетингового сообщения важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные преимущества продукта.
Итак, создавая ценностное предложение, прежде всего, необходимо определить потребности потребителя и инсайты. Затем следует выявить наиболее важные свойства продукта, согласовать инсайт и свойства продукта и сформировать рациональное преимущество, благодаря которому потребитель сможет получить эмоциональную выгоду (вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования).
После создания ценностного предложения следующая задача — донести его адекватным способом. Необходимо определиться, каким будет направление воздействия (рациональное или иррациональное). В первом случае следует учесть критерии выбора потребителем продукта и цель его применения, во втором — мотивы поведения и стереотипы. Необходимо понимать, какова цель воздействия на потребителя — привлечение внимания или передача сообщения.
Важный вопрос — как оптимально распределить рекламный бюджет. По мнению Е. Зубко, для решения этой задачи можно адаптировать модель «Google 70-20-10», согласно которой сотрудники компании «Google» 70% своего времени тратят на выполнение своих прямых обязанностей, 20% — на текущую работу и личные дела, 10% — на новые проекты. Соответственно, 70% рекламного бюджета компаний могут быть направлены на продвижение посредством основных каналов коммуникации, 20% — на каналы, которые обычно не применяются широко, 10% — на инновационные инструменты коммуникации.

Классика кризисного жанра
Инна Ягнюк, руководитель отдела исследований промоционной активности и назначений компании «Proxima Research», представила анализ количественных и качественных показателей динамики маркетинговой активности фармкомпаний в условиях кризиса.
По итогам 2014 г., промоционная активность фармкомпаний посредством визитов медицинских представителей к врачам и фармацевтам в 30 городах Украи¬ны по сравнению с предыдущим годом снизилась на 17%. При этом, если не учитывать временно-оккупированные территории (Донецкую, Луганскую области и АР Крым), то спад визитной активности составляет 12%. В Донецкой, Луганской областях и АР Крым отмечена убыль на уровне 44%. Анализ помесячной динамики в 15 наиболее крупных городах Украины показывает, что в Донецке, Луганске и Симферополе промоактивность к концу 2014 г. сводится практически к нулю. Поэтому далее докладчик продемонстрировала данные о промоактивности фармкомпаний в 12 крупнейших городах Украины.
В динамике визитной активности, назначений и объема продаж в натуральном выражении прослеживается четкая корреляция между усилиями, которые прикладывают фармкомпании для продвижения своей продукции, результатом в виде назначений, и в последующем объемом продаж в упаковках.
В динамике частоты визитов к врачам и фармацевтам отмечается увеличение доли более частых визитов. Так, во врачебной аудитории это происходит за счет увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще, среди фармацевтов — 2 раза в месяц.
Если рассматривать маркетинговую активность фармкомпаний по промоции лекарственных средств при помощи различных каналов среди врачей и фармацевтов в 12 крупнейших городах Украины по итогам 2014 г., можно отметить следующее. Как среди врачей, так и среди фармацевтов, львиная доля промоционных усилий приходится на визиты медицинских представителей. Основными каналами продвижения лекарственных средств среди врачей также являются специализированные мероприятия (конференции, семинары, симпозиумы) и реклама в специализированной прессе, а среди фармацевтов — POS-материалы и реклама в специализированной прессе. Следует отметить, что наибольший прирост воспоминаний о промоции в обеих аудиториях отмечен для почтовых рассылок.
В разрезе Rx-/OTC-сегментов структура промоции и назначений распределена следующим образом. 77,5% промоционных усилий, направленных на врачей, по итогам 2014 г. приходится на Rx-препараты, а 22,5% — соответственно на OTC. При этом в структуре врачебных назначений доля безрецептурных препаратов составляет 39,2%. Среди фармацевтов почти 24% промоционных усилий направлены на продвижение Rx-препаратов. В то же время в структуре рекомендаций рецептурные препараты составляют 13,6%. Во врачебной аудитории в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом незначительно увеличилась промоционная активность в ОТС-сегменте. В динамике назначений отмечается схожая тенденция. Среди фармацевтов отмечено повышение промоактивности (и соответственно рекомендаций) по Rx-препаратам.
В то же время среди врачей есть целевые аудитории, для которых соотношение назначений Rx-/OTC-продуктов отличается от распределения промоционных усилий, что можно рассматривать как дополнительный потенциал в продвижении одной из категорий. Например, для педиатров 47% промоционных усилий сосредоточено на ОТС-препаратах. При этом в структуре назначений данная группа лекарственных средств составляет 70%.
В заключение И. Ягнюк привела ряд кейсов — примеры различных стратегий продвижения брэндов и как они повлияли на объем их продаж в натуральном выражении по итогам 2014 г. Докладчик напомнила, что в условиях кризиса важно сформировать сбалансированный маркетинг-микс, при этом поддержка основных каналов коммуникации, таких как визиты медицинских представителей и ТВ-реклама, является очень важной.

Как расти на нерастущем рынке
Юрий Ткаченко, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина», озвучил ключевые драйверы роста объема продаж фармкомпаний.
Как известно, в фармбизнесе выделяют три целевые аудитории: врачи, фармацевты и конечные потребители. Сегодня фармкомпаниям необходимо искать подходы к этим группам в достаточно сложных условиях. По словам докладчика, при том что рынок лекарственных средств демонстрирует убыль в натуральном выражении, а также отсутствует увеличение пациентопотока, некоторые фармкомпании демонстрируют уверенную положительную динамику в структуре врачебных назначений. Отчетливо прослеживается тенденция увеличения количества назначений отечественных препаратов и спад в динамике назначений импортных лекарственных средств.
За счет чего некоторые компании демонстрируют положительную динамику по количеству назначений врачей на фоне нерастущего рынка? В качестве примера докладчик рассмотрел группу С10А «Гиполипидемические препараты, монокомпонентные». Так, динамика доли назначений молекулы аторвастатина демонстрирует спад, а розувастатина (более инновационной молекулы) — уверенный прирост. Почему так происходит, в то время как для группы С10А в целом прироста не отмечено? Лекарственные средства, содержащие данные молекулы, — это кардиологические препараты. Если рассмотреть динамику назначений данных молекул в разрезе специальностей, отрицательная динамика назначений аторвастатина в основном обусловлена уменьшением количества назначений терапевтами при почти ровной динамике количества назначений кардиологами. Схожая ситуация и в отношении розувастатина — основной вклад в увеличение числа назначений обеспечивают терапевты.
Оценить, что стоит за возрастанием объема продаж, можно также, проанализировав пациентопоток. Еще один инструмент — сегментация целевой аудитории. Этот процесс заключается в определении потенциальных врачей в лечебно-профилактических учреждениях, куда фармкомпании необходимо направить основные промоционные усилия. Сегментация врачей может осуществляться:
 по количеству назначений исследуемого препарата;
 по количеству назначений лекарственных средств конкурентной группы исследуемого препарата;
 по количеству назначений препаратов для лечения исследуемой нозологии.
Но даже с учетом проведения работы с врачебной аудиторией, что в результате дало необходимый отклик в виде назначений, нет гарантии, что пациент в аптеке купит именно этот препарат. Важную роль в принятии решения о покупке играют провизоры первого стола (поэтому фармкомпаниям важно уделять достаточно внимания активности по работе с ними). Может сыграть роль фактор переключения препарата, назначенного врачом (брэнда или МНН) или уже применяемого пациентом ранее, на другое лекарственное средство. Чаще всего переключение происходит на аналогичный препарат (с тем же действующим веществом, в той же дозировке), реже — на препарат той же группы, но с другим действующим веществом и совсем редко — на препарат другой терапевтической группы.
Основной причиной отказа конечного потребителя от покупки препарата в аптеке в большинстве случаев является неприемлемая цена. Также возможными причинами отказа могут быть отсутствие препарата в аптеке, отсутствие в нужной форме или дозировке, незнание торговой марки рекомендуемого препарата и пр.
По мнению докладчика, сегодня факторами увеличения количества назначений и, как следствие, объема продаж являются продуктовый портфель; грамотное продвижение; понимание трендов рынка; релевантное изменение стратегии.
Так, одним из ключевых драйверов роста являются новые продукты в продуктовом портфеле компании и их грамотное продвижение. При этом важна правильная сегментация целевых аудиторий для оптимального распределения маркетинговых усилий и достижения максимальной эффективности работы Sales Force. Необходимо анализировать рынок и быстро реагировать на изменение его трендов.

Вызовы и возможности бизнеса в кризис
Андрей Дейнеко, глава представительства «Аспен Украина», поделился опытом успешной работы компании, которая вышла на украинский рынок в начале кризиса.
Во время кризиса обычно компании первым делом сокращают расходы. И зачастую на этом все антикризисные действия заканчиваются. В воздухе зависает вопрос «что еще нужно поменять в компании и нужно ли вообще что-то менять?». А. Дайнеко рассказал о том, какие шаги предприняты в «Аспен Украина» в связи с кризисом.
Было введено несколько новаций. Первая заключается в том, что на любой вопрос сотрудников можно ответить тремя способами: «да», «нет» и «не знаю». Причем последний ответ («не знаю»), как показывает практика, является источником, в котором кроются основные текущие факторы роста и технические детали. Второе новое правило — любая проблема, возникающая в процессе текущей деятельности, должна быть доведена до руководящего звена в течение 1 дня. По возможности ответ на данную проблему (или предварительный ответ) тоже необходимо дать в течение этого дня. Еще одна новация — максимальная передача всех, не связанных непосредственно с маркетированием продукции функций, на аутсорсинг.

Реклама на ТВ в 2015 г. Взгляд эксперта
О том, как изменилась ситуация на медийном рынке Украины в 2014 г., рассказал Андрей Партыка, генеральный директор сейлз-хаусов StarLight Sales и StarLight Brand Content.
В 2014 г. объем рекламного рынка в Украине (все медиа) составил 7 млрд грн., что на 23% меньше по сравнению с предыдущим годом. При этом в долларовом эквиваленте объем медиарынка сократился на 48%, составив 600 млн дол. США. По прогнозам StarLightSales, в 2015 г. объем рекламного рынка незначительно сократится в гривневом выражении (на 2%), в то время как в долларах ожидается убыль на уровне 42%.
В медиамиксе рекламодателей основным каналом продвижения является телевидение как проверенный временем надежный и эффективный инструмент коммуникации с конечным потребителем. Перспективным и стремительно развивающимся является интернет. Остальные медиа (радио, пресса, наружная реклама) теряют свою долю, постепенно вытесняемые этими двумя доминирующими каналами. Причем интернет активно забирает на себя долю прессы, поскольку многие печатные издания переходят на онлайн-версии.
Доля фармации на украинском рынке ТВ-рекламы по итогам 2014 г. составляет 26%. В то же время в структуре рекламного бюджета фармкомпаний телевидение занимает 91%. По словам докладчика, наиболее популярными для рекламирования на ТВ являются средства от простуды и гриппа, гастроэнтерологические препараты, обезболивающие и др. В 2014 г. объем инвестиций фармации в ТВ-рекламу составил почти 1 млрд грн. По прогнозам StarLightSales, в 2015 г. данный показатель останется практически на уровне предыдущего года. При этом в долларовом эквиваленте ожидается падение около 41%.

Экспертная дискуссия
Идея «волонтерской» реимбурсации, прозвучавшая в докладе С. Орлика, стала одной из основных тем во время экспертной дискуссии. Приглашенные эксперты высказали мнение относительно того, насколько эта идея может прижиться, и в целом свои мысли по поводу возможности внедрения системы реимбурсации в Украине.
По мнению Станислава Дьяченко, главы представительства холдинга «STADA CIS» в Украине, идея внедрить систему реимбурсации силами производителей вряд ли найдет положительный отклик. Фарм¬отрасли необходимо направлять государство в нужное русло, подсказывать, настраивать на необходимость этого шага. Спикер привел пример Румынии, которая смогла построить эффективную систему реимбурсации. При этом, по его словам, средний доход на душу населения в этой стране ненамного отличается от такового в Украине.
Многие производители готовы инвестировать в фармрынок, и они уже это делают, неся валютные риски и проводя политику, направленную на сдерживание роста цен на лекарственные средства.
С. Дьяченко отметил, что стоимость внедрения реимбурсации весьма значительна. Но можно предпринять меры, которые не требуют колоссального инвестирования. Примером может быть разработка и внедрение обязательных стандартов лечения. Это позволит улучшить инвестиционную привлекательность фармрынка. Появятся компании-инвесторы, готовые выводить на украинский фармрынок инновационные препараты, а также страховые фонды, готовые инвестировать в пациентов, которые будут эти препараты покупать. По мнению спикера, до тех пор, пока в Украине окончательное решение о том, какими препаратами необходимо лечить пациента, не будет принимать исключительно лечащий врач, существенного движения в сторону реимбурсации не произойдет.
Докладчик высказал мнение, что сейчас наступает время точных и выверенных инвестиций. Есть ощущение, что заканчивается большой и серьезный цикл, который был начат еще очень давно. Как оказалось, компании, которые во время кризисов инвестировали, в то время как другие игроки рынка сокращали издержки, в результате оказались в выигрыше, и до сих пор многие из них находятся в числе лидеров рынка. С. Дьяченко убежден, что инвестиции во время кризиса представляют собой особую форму капитало¬вложений. Возможно, текущий кризис — это как раз то время, когда смелое, идущее против общерыночных трендов поведение может в будущем обеспечить компаниям интересные перспективы. Во время кризиса расходы необходимо воспринимать скорее как инвестиции в будущее, а не как издержки компании. Тогда всем привычная и понятная в кризисное время фраза «сокращение издержек» превращается в «сокращение инвестиций». Важно помнить, что кризис — это не только период, когда компании несут потери, но и время, когда они получают возможность значительно увеличить долю на рынке.
Кшиштоф Седлецки, глава представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, отметил, что сегодня большинство компаний ориентированы на получение прибыли. От фармкомпаний ожидается, что они будут искусственно за счет собственных инвестиций сдерживать рост цен. Безусловно, на формирование цены влияет множество факторов, в частности валютный курс, государственное регулирование, а также экономические факторы (в том числе и прибыль). Есть некий предел цены, ниже которого процесс торговли для компании теряет смысл.
Докладчик подчеркнул, что реимбурсация — это один из самых сложных процессов, которым может заниматься государство и, безусловно, требует больших затрат.
По словам К. Седлецки, Украина выделяет на здравоохранение 7,3% ВВП (с учетом доходов домохозяйств). Для сравнения в Беларуси данный показатель составляет 5,3%, в России — 6,2%, в Польше — 6,7%, в Японии — 9,3%. В процентах создается впечатление, что наша страна находится на уровне. Однако что стоит за этими процентами, ведь лекарственные средства реализуются в деньгах. Следует учитывать небольшой объем ВВП Украины по сравнению с этими странами. Так, ВВП в расчете на душу населения в Японии составляет 37 тыс. дол. США, Польше — 31 тыс. дол., России — 18 тыс. дол., Беларуси — 16 тыс. дол., Украине — 7,4 тыс. дол. Таким образом, в Японии расходы на здравоохранение в расчете на душу населения составляют 3500 дол. ежегодно, в Польше — 1400 дол., в России — 1100 дол., в Беларуси — 800 дол., в Украине — 540 дол. С точки зрения спикера, именно в этой плоскости лежит причина того, что высокая стоимость лекарственных средств в Украине обусловливает их низкую доступность, система здравоохранения финансируется в недостаточном объеме. Кроме того, существует проблема коррупции, при которой не может быть построена нормальная система реимбурсации и страховой медицины.
К. Седлецки также прокомментировал изменение подходов к ценовой политике фармкомпаний. По словам спикера, до кризиса компания «Астеллас Фарма» в Украине применяла модель реализации товара через дистрибьюторов за валюту. Однако изменения курсовой политики в начале 2014 г., что повлекло за собой резкий рост курс доллара США по отношению к гривне, вынудило компанию изменить подход. Было принято решение перейти на продажи в гривне, что, с одной стороны, способствовало потере прибыли, но с другой — позволяет сохранить долю на рынке, а также упростить схему продажи и избавляет от необходимости платить парт¬нерам компенсацию.
Роман Маткивский, заместитель директора по продажам компании «Киевский витаминный завод», высказал мнение, что ни одна стратегия ценообразования производителя, по сути, не будет выигрышной, поскольку в любом случае будут понесены потери, выраженные в уменьшении объема продаж или потере части постоянных потребителей препаратов.
По словам спикера, отечественная фармкомпания глобально мало отличается от зарубежной. Валютная составляющая (доллар или евро) в цене товара заложена на уровне 60–70%. Практически 95–97% прайса отечественной компании приходится на субстанции, импортируемые за валюту. Также общая проблема связана с тем, что купить валюту становится все сложнее. А запаса субстанций отечественного производителя в самом оптимистическом варианте хватит примерно на 2–3 мес. По мнению докладчика, наибольшей угрозой для операторов фармрынка является неопределенность будущего, в связи с чем становится трудно планировать и прогнозировать.
С точки зрения спикера, первый шаг на пути к внедрению системы реимбурсации, который был сделан в 2014 г. в виде реализации пилотного проекта по возмещению стоимости препаратов для лечения лиц с гипертонической болезнью, необходимо продолжить в 2015 г.
Раджив Гупта, генеральный директор компании «Кусум Фарм», отметил, что сегодня Украина переживает многопрофильный кризис: финансово-экономичес¬кий, политический, социальный, психологический. Он обусловлен множеством различных факторов: снижением деловой активности, девальвацией национальной валюты, военным конфликтом, отсутствием доверия к власти, есть ощущение незащищенности. Во время кризиса покупательная способность населения снижается, при этом пациенты, как и прежде, нуждаются в лекарственных средствах. Многие фармацевтические компании, ощущая социальную ответственность, проводят политику сдерживания цен на лекарственные средства.
Украина переживает уже далеко не первый кризис. Предыдущий опыт многому научил. По мнению докладчика, в это время не следует принимать панических решений, важно обеспечить правильную коммуникацию внутри компании, а также с клиентами и партнерами, избегать принятия резких изменений в стратегии компании.
Наверняка текущий кризис — не последний. По мнению спикера, необходимо предпринимать конкретные шаги для того, чтобы быть более устойчивыми к кризису. Необходимо провести индустриализацию, сформировать собственную сырьевую базу, чтобы быть менее зависимыми от импорта.
Продолжение следует…

Екатерина Дмитрик

News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Аптечное производство препаратов для лечения кожных заболеваний может сэкономить для пациентов 93 млн грн в год - экспер

Сообщение News » 12 мар 2015 21:23

Аптечное производство препаратов для лечения кожных заболеваний может сэкономить для пациентов 93 млн грн в год - эксперты

Экономия на приобретении лекарственных средств для лечения дерматологических заболеваний, изготовленных в аптечных условиях, для пациентов ежегодно может составлять не менее 93 млн грн в год.
Об этом сообщил президент гражданской организации "Украинская академия дерматовенерологии" Александр Литус на пресс-конференции в среду.
"По нашим подсчетам, для одного человека экономия на одном препарате в среднем составляет 50 грн, а по некоторым – до 1000 грн. Только по одному Киеву финансовая нагрузка для пациентов может снизиться на 20 млн грн в год. В дерматологии лечение недорогими аптечными препаратами вместо дорогих импортных можно применять практически для лечения всех заболеваний", - сказал А.Литус.
По словам представителя коммунального предприятия "Фармация" Руслана Светлого, экстемпоральное производство на 100% исключает подделку. Кроме того, в аптечных препаратах максимально снижено количество канцерогенов и консервантов, которые могли бы вызвать аллергическую реакцию.
"Себестоимость такого лекарства достаточно низкая. Оно не требует регистрации, рекламных и маркетинговых вложений, дорогостоящей упаковки, что в конечном итоге сильно влияет на цену", - сказал Р.Светлый.
По словам эксперта, КП "Фармация" планирует в каждом районе Киева создать специализированную аптеку для изготовления лекарственных средств.
"Фармация" - единственная аптечная сеть в Киеве, которая занимается экстемпоральным изготовлением лекарств. На базе 48 аптек мы имеем возможность производить множество лекарств - от глазных капель до сложных рецептурных форм. В 2014 г нами было изготовлено около 900 тыс лекарств. Эта деятельность не требует регистрации, но она требует лицензирования, соответствующего оборудования и квалифицированных специалистов. На данный момент существуют некоторые недочеты в законодательной базе касаемо поставок сырья, однако мы этим занимаемся", - добавил Р.Светлый.
По словам президента Всеукраинского совета защиты прав и безопасности пациентов Виктора Сердюка, в современной отечественной медицине отсутствует индивидуальный подход к пациенту.
"Экстемпоральное производство позволит, во-первых, по-человечески врачу отнестись к пациенту и выписать именно то, что ему необходимо и в нужном количестве. Замена импортных и отечественных дорогостоящих препаратов на недорогие аптечные возможна также в пульмонологии, офтальмологии, а также в педиатрии. Если в Киеве наш проект будет успешен, мы будем распространять его другие регионы", - сказал В.Сердюк.
Эксперты отмечают, что для эффективной реализации этого проекта необходимо проведение ряда семинаров по вопросам взаимодействия врачей с провизорами аптечных сетей. Кроме того, эксперты Министерства здравоохранения совместно со специалистами Национальной медицинской академии последипломного образования им. Шупика подготовили для врачей методическое руководство с перечнем лекарственных форм и их аналогами, произведенными экстемпоральным способом.
По данным Минздрава, каждый год в Украине за дерматологической помощью обращаются более 2,5 млн человек, из которых 5% составляют те, которым необходима регулярная дерматологическая помощь. В стационарах лечение пациентов производится за счет государственного бюджета.

News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Re: Гибридные стратегии маркетинга Поновлення виробництва ліків в аптеках зекономить кошти пацієнтів

Сообщение News » 12 мар 2015 21:27

Поновлення виробництва ліків в аптеках зекономить кошти пацієнтів

В МОЗ України відбувся брифінг, під час якого експерти обговорили питання використання нових принципів рекомендацій лікарських засобів для зниження фінансового навантаження на пацієнтів.
На переконання учасників брифінгу, нині на фармацевтичному ринку України близько 80% лікарських засобів становлять імпортні препарати. Тому через здорожчання більшості медпрепаратів через зростання курсу іноземної валюти відзначається звуження спектру ліків за механізмом дії, що обмежує лікаря у проведенні ефективного лікування. У зв’язку з цим в Україні постало питання доступності ефективного і безпечного лікування та застосування якісних препаратів для соціально-незахищених верств населення.
Для цього група експертів медичної галузі, до якої увійшли представники державних та відомчих структур, громадських організацій, що опікуються пацієнтами, запропонувала змінити підхід до призначення лікарями лікарських засобів для пацієнтів. Зокрема, йдеться про поновлення індивідуального виробництва ліків безпосередньо в аптечних закладах.
«Розпочавши експеримент із київськими дерматологами та фармацевтами, ми зрозуміли: якщо поновити виробництво ліків безпосередньо в аптеках – пацієнти зможуть суттєво скоротити витрати на лікування, адже деякі лікарські засоби, виготовлені індивідуально, у 20 разів дешевші ніж вироблені на промислових потужностях. Ми вважаємо, що цей крок буде проривом на шляху до здешевлення ліків і розширення доступу громадян до якісних лікарських засобів», - зауважив президент Всеукраїнської Ради захисту прав та безпеки пацієнтів Віктор Сердюк.
За його словами, у всьому світі аптечні заклади виробляють ліки для пацієнтів за рецептом лікаря, і в Україні варто відновити цю практику. Крім цього, така система персоналізує медичну послугу і підвищує відповідальність лікарів та фармацевтів перед пацієнтом.
Президент Української академії дерматовенерології Олександр Літус під час брифінгу навів журналістам деякі статистичні дані. «Щорічно в Україні за дерматологічною допомогою звертається близько 2,5 млн пацієнтів. Багато з них потребують стаціонарного лікування, яке оплачується за державний кошт. В середньому, хворі перебувають в стаціонарі від 13 до 18 днів, яким на курс лікування необхідні зовнішні лікарські засоби на суму близько 3 000 грн. Якщо такі ліки виробляти у аптеці за індивідуальним замовленням, то можна зекономити від 50 до 1 000 грн. на одному засобі. Загалом, на рік це може дати економію у 93 млн грн.», - констатував Олександр Літус.
Як зазначив експерт фармацевтичного ринку Руслан Світлий, столичні фармацевти, які зберегли кадри для такого виробництва, готові до відновлення забутої системи. За його словами, у Києві нині на базі 48 комунальних аптек можна виробляти прості і надскладні форми ліків. Лише минулого року ці заклади виготовили 900 тисяч індивідуальних лікарських засобів.
Серед переваг аптечного виробництва Руслан Світлий назвав 100 відсоткове виключення підробки, відсутність застосовуються консервантів, індивідуальне дозування та склад, визначені рецептом лікаря, та відсутність торгової націнки, тобто витрат на реєстрацію, виробництво упаковки, маркетингове просування, логістику тощо.
Під час брифінгу експерти зазначили, що для ефективного досягнення такої амбітної мети необхідно провести низку семінарів з питань взаємодії лікарів з провізорами аптек, розробити методичні матеріали для навчання лікарів призначенню і виписуванню рецептурних форм лікарських засобів.

News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Re: Гибридные стратегии маркетинга Промоція лікарських засобів: реалії 2015 р.

Сообщение News » 14 мар 2015 11:20

Промоція лікарських засобів: реалії 2015 р.

5 березня відбувся фокус-семінар на тему «Юридичні та податкові пастки промоції лікарських засобів», організатором якого виступили юридична фірма «ОМП» (далі — ЮФ «ОМП»), компанія «УкрКомЕкспо», а спікерами — партнери ЮФ «ОМП» Микола Орлов та Ігор Огороднійчук, а також Наталія Мозгова, юрист ЮФ «ОМП». Під час заходу обговорювали питання залучення аптек до промоцій лікарських засобів, було представлено огляд рекламних та маркетингових договорів, податкові аспекти, що виникають під час проведення рекламних акцій та ін.
Про актуальні питання продажу лікарських засобів у 2015 р. розповів Микола Орлов. Так, він зазначив, що через коливання курсу гривні, які протягом останніх 9 міс передбачити було неможливо, постійно виникала ситуація, коли препарат ввозили за однією ціною, а на момент розрахунку аптек з дистриб’юторами вартість уже не була актуальною. Через це в останніх нерідко виникали проблеми з оплатою ліків виробникам. Тому спікер порекомендував дистриб’юторам в договорі поставки зобов’язати виробника компенсувати різницю між курсом продажу та курсом, погодженим з дистриб’ютором. Зазвичай, це відбувається шляхом надання знижки на наступну чи наступні партії лікарських засобів. Це пов’язано з тим, що існують певні податкові та юридичні застереження компенсації валютного курсу, зокрема Податковий кодекс України (далі — ПКУ) передбачає такі:
1) база нарахування податку на додану вартість (ПДВ) має бути не нижчою ціни придбання. Тобто якщо надати ретроспективну знижку (стосуються вже поставлених товарів), то може виникнути ситуація, коли база нарахування ПДВ буде нижчою ціни придбання;
2) базою для регулювання націнки на окремі лікарські засоби буде задекларована митна вартість;
3) базою для нарахування ПДВ буде звичайна ціна на такі препарати, тобто вартість, вказана в договорі. Тому в разі якщо зробити знижку за поточним договором поставки, то ціна придбання буде нижчою за звичайну вартість, зазначену в договорі, на що обов’язково звернуть увагу органи Державної фіскальної служби України.
Крім того, з точки зору Антимонопольного комітету України (далі — АМКУ), валютні застереження можуть розглядатися як антиконкурентна змова, оскільки відбувається маніпуляція з цінами. Однак валютні застереження не будуть вважатися антиконкурентною змовою за умов, якщо:
виробник не погоджуватиме з дистр謬б’ю¬¬тором ціни перепродажу лікарських засобів;
валютні застереження надаватимуться всім дистриб’юторам або принаймні всім, хто висловив бажання їх отримати;
валютні застереження мають бути однаковими для всіх дистриб’юторів.
М. Орлов зазначив, що альтернативою валютним застереженням може бути створення виробниками українських торгових компаній та перехід на гривню в Україні. Це дозволить вирішувати всередині групи компаній економічні нюанси поставок та їх розмитнення. Також перехід на гривню виключить вплив коливання курсу національної валюти на поставки продукції. Крім того, створення торгової компанії дозволить використовувати засоби хеджування ризиків (страхування валютних ризиків), доступні за кордоном, за допомогою неукраїнських інструментів (наприклад міжбанківський міжнародний валютний ринок). Спікер також зазначив, що через зростання цін на ліки існує й велика ймовірність розслідування АМКУ питань ціноутворення на фармацевтичному ринку. Зрозуміло, що в разі подальшої девальвації гривні зросте вартість лікарських засобів, внаслідок чого ризик розслідування ціноутворення значно підвищиться. Останнє таке розслідування відбулося в 2012 р., коли АМКУ спочатку приділяв увагу аптечним мережам та дистриб’юторам, а потім і виробникам. Зокрема, під час дослідження виробників до деяких з них виникло питання, чому було обрано саме того чи іншого дистриб’ютора (наприклад, коли поставку лікарського засобу здійснює лише 1 дистриб’ютор). Оскільки, на думку АМКУ, в разі наявності лише 1 чи 2 дистриб’юторів відбувається антиконкурентна змова, яка може призвести до підвищення цін або дефіциту лікарського засобу. Спікер переконаний, що з метою уникнення будь-яких звинувачень з боку АМКУ стосовно антиконкурентних дій виробникам слід розробити внутрішню політику компанії щодо вибору дистриб’ютора таким чином, щоб у разі перевірки представники вказаного контролюючого органу могли б одразу зрозуміти, чому договір укладено з тим чи іншим дистриб’ютором. Наприклад, затвердити перелік критеріїв, яким має відповідати останній для того, щоб укласти з виробником договір поставки. Крім того, наявність у виробників зазначеного переліку критеріїв дозволить уникнути й запитів від АМКУ у випадку звернення до них невеликих дистриб’юторів, яким було відмовлено в укладанні такої угоди.
Щодо промоції лікарських засобів через аптеки М. Орлов зазначив, що залежно від їх виду відрізнятиметься й оподаткування. До видів промоції можна віднести рекламу лікарських засобів, семплінг, маркетинг, надання інформації та інші промоційні дії.
Промоція ліків через аптеки зазвичай оформляється шляхом укладання маркетингових договорів (виробників або дистриб’юторів з аптеками) або договорів поставки лікарських засобів (часто дистриб’юторів з аптеками або трьохсторонні за участю, наприклад, громадських організацій). Тобто йдеться про надання рекламних/маркетингових послуг або реалізацію ліків за зниженою ціною.
Ключовим податком для діяльності з промоції лікарських засобів є ПДВ, ставка якого залежатиме від того, чи будуть надаватися знижки, пов’язані з продажем товарів (товарні знижки — 7%) чи послуг (нетоварні знижки — 20%). Надання тієї чи іншої знижки має бути обумовлене об’єктивними причинам. Наприклад, товарні знижки можуть надавати у зв’язку з наближення кінцевих строків придатності препаратів, за обсяг партії товару чи передоплату. Нетоварні знижки передбачені за додаткові щодо продажу товарів послуги. До них можна зарахувати: знижки за участь у промоції або організацію промоції лікарських засобів (включаючи картковий семплінг); знижки за додаткові послуги (утилізацію, проведення лабораторних досліджень) тощо. При цьому відповідно до п. 186.3 ст. 186 ПКУ продаж рекламних та інформаційних послуг, які надаються нерезидентами, не оподатковується.
М. Орлов також зупинився на питаннях оподаткування послуг, наданих через посередника. Відповідно до п. 189.4 ст. 189 ПКУ у випадку, коли товари чи послуги купують через посередника (наприклад сервісна компанія), то для цілей оподаткування це вважається 2 окремими операціями, які обкладатимуться ПДВ. Проте у 2014 р. податковими органами було надано кілька листів, в яких визнавалося, що у випадку, коли посередник замовляє рекламні послуги для нерезидента в українського надавача, то вони можуть не обкладатися ПДВ на рівні їх надавача-резидента. Таким чином, посередник замовлятиме послуги в українського надавача, які будуть обкладатися ПДВ, а надаватиме їх нерезидентові без цього податку.
М. Орлов також звернув увагу, що використання сервісних компаній для промодіяльності буде спрощувати для виробника адміністрування системи (адже часто договори доводиться укладати зі значною кількістю контрагентів, включаючи фізичних осіб — підприємців) та полегшуватиме податкову звітність для компанії під час перевірки, оскільки не потрібно пред’являти безліч договорів з аптечними мережами, а лише 1 — з сервісною компанією.
Щодо оподаткування семплінгу спікер зазначив, що у випадку безкоштовної роздачі товарів, винятковим призначенням яких є промоція, ПДВ може не застосовуватися. Тобто якщо роздається продукція, яка не дає отримувачу ніяких додаткових благ, крім інформації рекламного характеру про товар (наприклад листівка). Проте товари подвійного призначення (кулькові ручки, чашки, записники і т.д.) обкладатимуться ПДВ.
Про деякі особливості промоції в аптеках розповів Ігор Огороднійчук, який звернув увагу, що в останні роки просування лікарських засобів за допомогою аптек набрало обертів, тому виробники використовують різні варіанти залучення цих закладів до промоції, але при цьому необхідно пам’ятати про деякі законодавчі обмеження. Так, спікер зазначив, що існують прямі та непрямі обмеження для аптек під час просування препаратів.
Прямі обмеження встановлені Законами України: «Про лікарські засоби», «Про рекламу», «Основи законодавства України про охорону здоров’я», наказом МОЗ України від 31.10.2011 р. № 723 «Про затвердження Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з виробниц¬тва лікарських засобів, оптової, роздрібної торгівлі лікарськими засобами» (далі — Ліцензійні умови), та вимогами до пакування лікарських засобів, затвердженими наказом МОЗ України від 26.08.2005 р. № 426 «Про затвердження Порядку проведення експертизи реєстраційних матеріалів на лікарські засоби, що подаються на державну реєстрацію (перереєстрацію), а також експертизи матеріалів про внесення змін до реєстраційних матеріалів протягом дії реєстраційного посвідчення» (далі — наказ № 426).
Зокрема, Законом України «Про рекламу» передбачено, що не вважається рекламою розміщення інформації про товар чи виробника в місцях їх безпосереднього продажу, проте слід пам’ятати, що ст. 26 Закону України «Про лікарські засоби» та п. 3.5.5 Ліцензійних умов забороняється рекламування рецептурних та заборонених до рекламування лікарських засобів. Тому пряма реклама рецептурних препаратів заборонена.
Також ст. 78-1 Закону України «Основи законодавства України про охорону здоров’я» встановлені обмеження для фармацевтичних працівників. Так, їм заборонено: отримувати неправомірну вигоду від фармацевтичних компаній і семпли для виконання професійної діяльності та рекламувати лікарські засоби. Тому у випадку проведення виробниками якоїсь акції, під час якої планується роздавати подарунки, то для цього потрібно в договорі на проведення такої акції зазначити можливість отримання подарунків будь-ким, тим самим фармацевт буде прирівняний до пересічного громадянина України. І в жодному випадку не прописувати в договорах ознайомлення/передачу семплів саме фармацевтичному персоналу аптеки та положення, що спрямовані на проведення відкритої або прихованої реклами лікарських засобів (наприклад зобов’язання фармацевта додатково розповідати інформацію про препарати).
Також потрібно пам’ятати, що наказом № 426 передбачається, що у випадку нанесення на упаковку лікарського засобу інформації рекламного характеру необхідно вносити зміни до реєстраційних матеріалів. Тому рекламу краще подавати окремо від лікарського засобу (наприклад листівки з інформацією про препарат).
Непрямі обмеження порядку промоції в аптеках встановлені наказом МОЗ України від 06.07.2012 р. № 498 «Про затвердження Переліку товарів, які мають право придбавати та продавати аптечні заклади та їх структурні підрозділи» (далі — перелік) та обмеженнями АМКУ. Так, переліком передбачається, що саме аптека може продати кінцевому споживачу. В ньому відсутня більшість товарів, які виробники хочуть передати пацієнту у якості акційного товару: подарункові сертифікати, картки поповнення тощо. Тому товари, не зазначені в переліку, мають бути роздані агентами, які представлятимуть інтереси компанії в аптеках, де проводитиметься акція. Проте можна вибрати й подарунки, які підійдуть для акції, наприклад: косметичні засоби, харчові продукти для спеціального дієтичного споживання, елементи очищення води, таку продукцію аптека може продати за зниженою ціною.
І. Огороднійчук, також зауважив, що деякі виробники отримали запити від АМКУ щодо маркетингових договорів з аптеками. Це пов’язано з тим, що значний розмір надходжень аптечних закладів — від проведення маркетингових заходів, що дає можливість їм знижувати ціни на фармацевтичну продукцію. Крім того, у більшості випадків маркетингові договори укладаються з великими аптечними мережами, таким чином, на думку регулятора, виникає обмеження додаткового заробітку для малих мереж чи поодиноких аптек, що призводить до зниження конкуренції. Тому виробникам, як і у випадку з дистриб’юторами, потрібно розробити політику вибору аптечних закладів для надання маркетингових послуг, що дасть змогу уникнути будь-яких звинувачень з боку АМКУ щодо антиконкурентних дій. Наприклад, серед критеріїв відбору може бути: позитивна ділова репутація як самої групи аптек, так і її власників та керівництва; кількість аптек; строк присутності на ринку; покриття регіонів тощо.
Стосовно структурування роботи з аптечними мережами у цілях промоції розповіла Наталія Мозгова. Зокрема, вона зазначила, що під час заходів в аптеках з метою промоції лікарських засобів слід уникати зазначення про проведення лотерей, оскільки даний вид діяльності вимагає ліцензування, також в Україні існує державна монополія на їх організацію. Згідно з Законом України від 15.05.2009 р. № 1334-VI «Про заборону грального бізнесу» до дозволених видів, проведення яких не вимагає наявності ліцензії чи інших дозволів, належать розіграші:
на безоплатній основі з рекламуванням (популяризацією) окремого товару, послуги, торгової марки, знаків для товарів і послуг, найменування або напрямів діяльності суб’єктів господарювання, комерційної програми з видачею виграшів у грошовій або майновій формі;
у вигляді конкурсів (ігор, вікторин), умови яких передбачають безоплатне набуття особою статусу її учасника та отримання учасником, який виявив кращі особисті знання та вміння, виграшів у грошовій або майновій формі за особисту перемогу.
Враховуючи вищезазначене, найбільш прийнятним для промоції лікарських засобів видом рекламного заходу в аптеках буде конкурс. Оскільки його можна проводити серед обмеженого кола осіб (закритого типу), які своїми особистими знаннями та вміннями зможуть отримати перемогу в даному заході (наприклад проведення конкурсів серед фармацевтів). Для мінімізації податкових ризиків визнання нагород переможців конкурсу призами необхідно, щоб конкурс не передбачав обов’язку купити право участі в ньому та не мав статусу публічного.
Спікер звернула увагу, що у випадку проведення виробниками промоакції з роздавання товарів самостійно, без залучення агента, необхідно спочатку, щоб керівник компанії видав наказ про проведення безкоштовної роздачі продукції з рекламною метою, який міститиме дату (період) проведення акції, місце, перелік відповідальних осіб та зазначення, що така акція проходить в рекламних цілях і пов’язана з господарською діяльністю підприємства. Також доцільно затвердити й додаток, у якому буде більш детально визначено програму проведення акцій, яка міститиме зазначення кількості учасників, їх права та обов’язки, кошторис витрат тощо.
Після проведення акції відповідальна особа має скласти звіт про фактичні витрати та на його підставі — акт списання безкоштовно розданих товарів. Наявність цих документів зможе довести податковим органам, що дана акція є саме рекламною і пов’язана з господарською діяльністю компанії.
Таким чином, промоція лікарських засобів у сучасних реаліях містить багато ризиків, як податкових, так і антиконкурентних, тому під час укладання договорів потрібно враховувати ряд умов, зокрема чіткий та прозорий відбір аптечних мереж для проведення акцій, дотримання законодавства з реклами щодо обмежень промоції рецептурних лікарських засобів та у сфері охорони здоров’я щодо деяких обмежень участі фармацевтичних працівників та аптечних закладів у просуванні препаратів. Крім того, потрібно приділяти увагу змісту рекламних і маркетингових договорів, чітко розмежовувати в них права та обов’язки сторін тощо.
Євген Прохоренко

News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Рынок медицинских изделий: эпоха перемен

Сообщение News » 31 мар 2015 00:21

26 марта 2015 г. в столичном отеле «Русь» состоялся IV Украинский форум операторов рынка медицинских изделий, организаторами которого выступили компания «МОРИОН» совместно с Ассоциацией «Операторы рынка медицинских изделий» при партнерской поддержке компаний «УкрКомЭкспо» и «Proxima Research». Данное мероприятие традиционно предоставляет производителям, поставщикам, дистрибьюторам изделий медицинского назначения и медицинской техники площадку для общения и обмена ценным опытом ведения бизнеса. Рынок изделий медицинского назначения играет значимую роль на рынке товаров и услуг для здравоохранения. Для его участников очень важно быть в курсе всех изменений в условиях допуска, продвижения и функционирования рынка медицинских изделий в Украине в 2015 г.
Форум включал две сессии, в рамках которых были затронуты актуальные вопросы, касающие¬ся регуляторных аспектов деятельности рынка медицинских изделий, а также текущей рыночной ситуации в Украине.
Модераторами мероприятия выступили Павел Харчик, президент Ассоциации «Операторы рынка медицинских изделий», директор компании «Калина компания развития бизнеса», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического и медицинского рынка. Первая сессия, посвященная вопросам регуляции рынка изделий медицинского назначения, началась с дискуссии, в которой приняли участие Наталия Костина, заместитель начальника отдела координации деятельности территориальных органов Государственной регуляторной службы Украины, и Анна Соломатина, заведующая сектором представительства Государственной регуляторной службы Украины в Киеве. Они задекларировали открытость ведомства для сотрудничества с бизнесом, призвав присутствующих предоставлять информацию о возможных нарушениях Закона Украины «Об основах государственной регуляторной политики в сфере хозяйственной деятельности», которым четко предусмотрены все процедуры относительно подготовки и принятия регуляторных актов. Кроме того, в Государственную регуляторную службу можно подать все проекты регуляторных актов, которые были разработаны профильными ассоциациями с целью дерегуляции.
Как было отмечено субъектами рынка, на протяжении последних месяцев становится все тяжелее прогнозировать, какие регуляторные акты будут приняты, и, соответственно, осуществлять свою дальнейшую деятельность. К тому же за прошедший год к уже имеющимся проблемам рынка добавились введение дополнительного импортного сбора и применение дифференцированной ставки НДС. Представители бизнеса неоднократно подчеркивали во время форума, что все медицинские изделия, внесенные в Государственный реестр медицинской техники и изделий медицинского назначения, должны быть отнесены к жизненно необходимым товарам и, как следствие, освобождены от 5% импортного сбора. Кроме того, необходимо на законодательном уровне закрепить норму, в соответствии с которой для всех медицинских изделий, внесенных в Государственный реестр медицинской техники и изделий медицинского назначения, НДС должен насчитываться по единой ставке 7%.
На сегодня в результате совместной деятельности ассоциациями уже были наработаны изменения в нормативные акты и поданы в государственные органы, однако власть демонстрирует нежелание вступать в диалог и не рассматривает их. К дискуссии присоединились Виктория Листовничая и Ольга Косенко, главные специалисты отдела государственного рыночного надзора Государственной службы Украины по лекарственным средствам (Гослекслужба), отметив, что проблема с задержкой в рассмотрении проектов нормативных актов заключается в частых кадровых изменениях в министерствах и ведомствах, что приводит к новым согласованиям.
В результате дискуссии было принято решение в конце апреля провести встречу представителей ассоциаций с руководством Государственной регуляторной службы, во время которой обсудить актуальные вопросы дерегуляции отрасли.
Опыт регулирования рынка медицинских изделий Грузии представила Анна Яблучанская, партнер консалтингового агентства «АСАП Групп». В этой стране существует добровольная регистрация медицинских изделий, кроме тестсистем, изделий, применяемых в стоматологии, а также некоторых изделий для внутреннего применения.
Доклад «Средства личной гигиены: медицинское изделие или нет?» представил Ростислав Финкель, специалист по сертификации «Джонсон и Джонсон Украина». Выступление Дарьи Дорощук, исполнительного директора Ассоциации «Операторы рынка медицинских изделий», было посвящено практике дифференцирования НДС на медицинские изделия в Украине. С 26 апреля 2014 г. в нашей стране 7% ставка НДС применяется к операциям по поставке и ввозе на таможенную территорию медицинских изделий по перечню, утвержденному КМУ, а также медицинских изделий и/или медицинского оборудования, разрешенных для использования в рамках клинических исследований. На протяжении прошлого года на отдельные медицинские изделия ставка НДС изменялась 3 раза.
Процедуру оценки соответствия техничес¬ким регламентам осветила Татьяна Пазерская, заместитель директора филиала «Медицинский центр оценки соответствия» ГП «УФИЯ». На сегодня Правительством приняты следующие технические регламенты в сфере медицинских изделий:
Технический регламент относительно медицинских изделий (постановление КМУ от 02.10.2013 г. № 753);
Технический регламент относительно медицинских изделий для диагностики in vitro (постановление КМУ от 02.10.2013 г. № 754);
Технический регламент относительно активных медицинских изделий, которые имплантируют (постановление КМУ от 02.10.2013 г. № 755).
Согласно Плану мероприятий по применению технических регламентов в сфере медицинских изделий их обязательное применение начинается с III кв. 2015 г.
Анна Тельпякова, начальник отдела оценки соответствия филиала «Медицинский центр оценки соответствия» ГП «УФИЯ», рассмотрела особенности, этапы и сроки проведения оценки соответствия медицинских изделий путем оценки производства согласно ДСТУ ISO 13485. Также вниманию присутствующих были представлены основные проблемы, выявляемые при ауди¬те компаний — производителей медицинских изделий.
Вопросы локализации в Украине производства медицинских изделий осветил Максим Багреев, генеральный директор компании «Кратия». Сегодня сложилась оптимальная ситуация для создания национального производства или переноса частей производственного процесса в Украину:
повышается конкурентоспособность за счет себестоимости;
пока не введены технические регламенты, отсутствует лицензирование производства медицинских изделий;
благоприятная политическая ситуация.
В дискуссии«Регуляторные векторы рынка медицинских изделий в Украине», которая последовала за выступлениями, приняли участие Татьяна Котляр, председатель правления Ассоциации «ФАРМУКРАИНА», иЕлизавета Волобуева, глава подкомитета по медицинским изделиям Комитета по вопросам здравоохранения Европейской Бизнес Ассоциации.
Вторую сессию форума «Рыночная ситуация как она есть» открыл доклад Сергея Тимощука, инвестиционного партнера юридической компании, в котором были представлены основные тенденции макроэкономики и экономики нашей страны.
Особый интерес слушателей вызвало выступ¬ление Олега Добранчука, руководителя аналитической службы компании «Proxima Research», в котором в деталях был рассмотрен отечественный рынок изделий медицинского назначения. Среди основных факторов, влияющих на розничный фармацевтический рынок Украины в 2014 г., можно отметить обострение ситуации в регионах, девальвацию национальной валюты, проблемы в каналах распределения, имитацию реформ и др.
«Цены на медицинские изделия vs курс НБУ» — тема выступления Павла Харчика, президента Ассоциации «Операторы рынка медицинских изделий». Анна Енина, консультант-аналитик компании «МедЭксперт», продемонстрировала результаты исследования рынка медицинского оборудования в Украине и его дальнейшие перспективы, в частности, в отрасли телемедицины.
Завершился форум дискуссией «Как улучшить ситуацию на рынке», в которой приняли участие Сергей Розумный, генеральный директор ООО «Модус Медика», и Вадим Соляр, руководитель департамента маркетинга и регистрации представительства Vogt Medical в Украине.

News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Sales Force Efficiency–2015. 6-я специализированная конференция-практикум

Сообщение News » 20 апр 2015 17:31

Sales Force Efficiency–2015. 6-я специализированная конференция-практикум
Традиционно в середине весны операторы фармацевтического рынка Украины, ведущие эксперты отрасли собрались, чтобы обсудить ключевые вопросы, касающиеся работы внешней службы фармацевтических компаний (Sales Force) в нынешних реалиях изменяющегося рынка. 16 апреля 2015 г. в конференц-зале отеля «Русь» в Киеве состоялась специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2015», организованная компанией «МОРИОН». Соорганизатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга». Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research», «UkrComЕxpo», «Teamsoft» и Ассоциация «Операторы рынка медицинских изделий». Генеральный информационный партнер — «Еженедельник АПТЕКА».
Программа конференции включала 3 визита. Модераторами мероприятия выступили Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, Василий Васильев, директор компании «Teamsoft» и Евгений Кунда, директор по развитию компании «Teamsoft».
Во время 1-го визита «Что сделать, чтобы сохранить людей… Оптимизация затрат — как это может быть» Инна Ягнюк, руководитель проекта промоционной активности компании «Proxima Research», представила аналитические данные, отображающие активность Sales Force (визитное давление) на украинском фармацевтическом рынке.
Девальвация национальной валюты, проблемы в каналах распределения, критическая ситуация в юго-восточных областях Украины оказали существенное влияние на развитие розничного рынка лекарственных средств. Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», представил вниманию участников мероприятия детальный обзор основных тенденций развития украинского фармрынка в контексте названных факторов, а также свежие аналитические данные за I кв. 2015 г.
Готовность потребителей, а также экономических агентов к переменам оценил Павел Ильяшенко, экономист, финансовый аналитик. Данный вопрос он рассматривал с точки зрения поведенческой экономики — направления на стыке экономики и психологии, которое изучает влияние психологических факторов на процесс принятия экономических решений (поэтому они не всегда рациональны).
О существующих методах подбора персонала для работы в фармкомпании, их плюсах и минусах рассказал Юрий Марущак, начальник сектора региональных продаж рецептурного отдела № 2 компании «Фармак». Николай Пятница, менеджер по развитию бизнеса рецептурного департамента компании «Тева Украина», поделился мнением о том, с какими трудностями сталкивается внешняя служба фармкомпаний в своей работе на крупных рынках, в частности в Европе, а также видением основных положений, на которых должна базироваться эффективная модель работы Sales Force.
Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства «Астелас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, рассказал о перспективном нестандартном методе продвижения товаров с помощью ярких и запоминающихся мероприятий — событийном маркетинге (Event Marketing). Также докладчик представил примеры успешного применения событийного маркетинга с товарами повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — FMCG).
По итогам 1-го визита состоялась дискуссия, в которой приняли участие Александра Сологуб, исполнительный директор компании «Лектравы», и Юрий Руденко, исполнительный директор компании «Фитофарм». Они поделились своим мнением по поводу того, как достичь оптимизации ресурсов компании — финансовых и человеческих.
2-й визит под названием «Современные методы работы и экипировка SF» открыл Евгений Кунда, принимавший участие в состоявшейся накануне (в марте) конференции «Eyeforpharma Barcelona 2015» в Барселоне. Имеют ли подходы к работе Sales Force в Украине и в Европе схожие тренды? Участники конференции смогли сравнить свои взгляды с таковыми европейских коллег, представленными в виде интервью.
Об основных тенденциях и изменениях, которые сегодня происходят в работе Sales Force с провизорами и фармацевтами, а также о том, как изменяется роль медицинского представителя, рассказал Василий Васильев. Кроме того, докладчик озвучил свое видение того, какой может быть аптека в будущем. Сергей Орлик в своем выступлении взглянул на Sales Force под углом психоанализа. Доклад Юрия Сторожука, юриста, заместителя директора по юридическим вопросам компании «Агентство медицинского маркетинга», был посвящен регуляторным аспектам взаимодействия внешней службы фармпроизводителей и аптечных сетей.
Сегодня медицинские представители в коммуникациях с целевой аудиторией используют современные гаджеты, в частности планшеты. Как правило, они призваны сделать процесс общения проще и интереснее. Об основных проблемах, связанных с использованием планшета на визите, рассказал Павел Ковальский, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга». Он также уделил внимание преимуществам применения маркетинга с замкнутой обратной связью (Closed Loop Marketing — CLM).
После завершения 2-го визита состоялась дискуссия на тему «Путь к тому, кто платит» (то есть непосредственно покупателю лекарственных средств), в которой свое экспертное мнение озвучили Сергей Рыбаков, глава представительства «Биокодекс» в Украине, Сергей Михно, менеджер по эффективности внешней службы в странах СНГ компании «Abbott Laboratories», и Алла Баранник, руководитель внешней службы компании «Адамед».
Наша страна переживает кризис, который отразился на всех сферах нашей жизни. Как известно, во время кризиса компании вынуждены прибегать к сокращению — затрат и/или сотрудников. Свою точку зрения, как в этом контексте принять оптимальное решение, правильно распределить имеющиеся ресурсы (в том числе человеческие), в какую очередь прибегать к сокращению Sales Force озвучил Вадим Волков, глава представительства компании «Омега Фарма» в Украине и Казахстане, во время 3-го визита «Кризисная специализация внешней службы… HR-ресурс фарма–2015».
Андрей Беличенко, менеджер по вопросам развития персонала компании «AbbVie», уделил внимание такому важному направлению, как работа с ключевыми клиентами. Он поделился своим видением относительно того, каким образом будут изменяться подходы к управлению ключевыми клиентами (Key Account Management — КАМ) в условиях трансформирующихся реалий рынка.
Динеш Чандра Кандвал, HR-директор Украина-СНГ компании «Dr.Reddy’s», представил кейсы из опыта компании и рассказал о том, какие шаги были предприняты с целью поддержания нормального рабочего климата внутри организации во время кризиса.
Алекс Дайрабеков, клиент-партнер в Украине, руководитель по Средней Азии компании «Pedersen & Partners», сообщил о том, какие тенденции в сфере управления персоналом в последние годы преобладают в Европе и в частности в Украине. Он также представил свое видение того, какие действия следует предпринимать в сфере управления персоналом во время кризиса (HR-кризис-менеджмент).
В завершающей дискуссии мнение по поводу будущего для украинского фармрынка, озвучили Марьяна Котик, портфолио-продакт-менеджер компании «Софарма Украина», и Юрий Козий, руководитель внешней службы представительства холдинга «STADA CIS» в Украине.


Вернуться в «Украина»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: Bing [Bot] и 2 гостя