Драйверы ритейла в 2015 г.

Ukraine
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Драйверы ритейла в 2015 г.

Сообщение News » 11 мар 2015 08:44

Драйверы ритейла в 2015 г.

Часть 3. Мы продолжаем цикл публикаций, посвященных X Ежегодному аналитическому форуму «Фармавзгляд—2015. Потребление ЛС в Украине. Такого еще не было…», который состоялся 5–6 февраля в Киеве в отеле «Русь». Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Proxima Research», «КОМКОН Фарма-Украина» и «УкрКомЭкспо». Парт¬нерскую поддержку оказали Комитет по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, Ассоциация производителей инновационных препаратов «APRaD», Ассоциация международных фармацевтических производителей «AIPM Ukraine», Аптечная профессиональная ассоциация Украины, Ассоциация операторов рынка медицинских изделий, Комитет по вопросам здравоохранения и фармации Торгово-промышленной палаты Украины и Ассоциация производителей лекарственных средств Украины. Генеральным информационным партнером выступил «Еженедельник АПТЕКА». Третье заседание форума, наверное, самое эмоциональное, было посвящено вопросам взаимоотношений между тремя китами, на которых стоит украинский фармацевтический рынок, — производителями, дистрибьюторами и розницей.

Консолидация розничного рынка. Скорость достижения перспективы
Игорь Хмилевский, руководитель проекта «Фармконсалтинг», рассказал о темпах консолидации розничного рынка. По мнению докладчика, несмотря на сложную политико-экономическую ситуацию в стране, консолидация розничного рынка продолжается. Более того, этот процесс ускоряется. С точки зрения спикера, консолидация продиктована законом природы, который гласит, что побеждает сильный. А в условиях бизнеса самые сильные — это, как правило, крупные компании.
И. Хмилевский обрисовал алгоритм консолидации розничного рынка. Для успешных аптечных сетей маржинальность операционного бизнеса (связанного с покупкой и продажей аптечных товаров), как правило, составляет 1–2,5% и основную прибыль такие сети получают за счет производителей. Таким образом, основным источником прибыли аптечных сетей являются инвестиции производителя, а производителю, как известно, нужен масштаб. Чтобы работать с маленькой сетью, производителю необходимо тратить много ресурсов (временных, человеческих и финансовых), в то время как гораздо проще работать с крупными аптечными сетями, которые уже занимают большую долю на рынке. При этом инвестиции производителя в крупную аптечную сеть, скорее всего, будут использованы для дальнейшего развития и, соответственно, приведут к дальнейшему увеличению рыночной доли.
По словам докладчика, доля топ-100 аптечных сетей по количеству торговых точек в течение последних 4 лет значительно увеличилась. А удельный вес маленьких аптечных сетей (состоящих из 1–2 точек) в общей структуре стремительно уменьшается. Также следует обратить внимание, что если в 2011 г. в топ-20 аптечных сетей по количеству розничных точек самая маленькая сеть включала 88 точек, то сегодня аналогичная сеть из топ-20 состоит из 170 точек. Этот показатель для следующих 80 аптечных сетей (в рейтинге по количеству торговых точек) увеличился с 19 до 26, а в топ-101–500 минимальное количество торговых точек на одну сеть уменьшилась с 7 до 6.
И. Хмилевский отметил, что консолидация аптечных сетей по объему продаж в денежном выражении происходит еще быстрее. Так, объем продаж топ-20 аптечных сетей в денежном выражении по итогам III кв. 2014 г. увеличился на 6% по сравнению с I кв. 2012 г. Их доля в общей структуре увеличилась с 28,5 до 34%.
Таким образом, прослеживается тенденция к ускорению процесса консолидации розничного сегмента.
Далее докладчик поделился мнением относительно ситуации на розничном рынке в сфере слияний и поглощений, основанным на опыте работы в рамках проекта «Фармконсалтинг», одним из стратегических направлений которого является оказание консалтинговых услуг в сфере слияний и поглощений на украинском фармацевтическом рынке.
По словам И. Хмилевского, консолидация розничного рынка обеспечивается не за счет приобретения мелких аптечных сетей крупными компаниями. Этот процесс происходит ввиду того, что крупные сети открывают новые торговые точки, а мелкие сети закрываются.
Одно из наблюдений заключается в том, что консолидация по объему аптечных продаж в денежном выражении происходит быстрее, чем консолидация по количеству торговых точек. Качество работы крупных сетей повышается (увеличивается выторг на 1 торговую точку). Для маленьких сетей ситуация противоположная. Это обусловлено тем, что крупные сети располагают ресурсами на развитие персонала, внедрение новых технологий и др., в то время как у маленьких сетей такие возможности ограничены. По мнению докладчика, разрыв между крупными и маленькими сетями с каждым годом будет увеличиваться.
В заключение доклада И. Хмилевский озвучил примерную стоимость бизнеса различных категорий аптечных сетей по количеству торговых точек (мелких, средних и больших).
Еще несколько лет назад владелец мелкой аптечной сети (менее 10 точек) при продаже бизнеса мог получить сумму, равную 2–3-кратному объему прибыли без вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации (показатель EBITDA — Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Сегодня владелец может рассчитывать только на выплату аренды (в случае, если недвижимость находится в собственности владельца бизнеса) или возмещение товарного остатка за передачу бизнеса.
Стоимость средних по размеру сетей (10–20 точек) зависит от множества факторов: перспективность, локация торговых точек и т.п. Сегодня такой бизнес можно продать за 2–3 EBITDA.
О стоимости крупных сетей судить сложно, поскольку цена бизнеса во многом определяется тем, сколько покупатель готов заплатить. Наличие военного конфликта на востоке страны и неопределенность развития дальнейших событий останавливают стратегических инвесторов от такого рода вложений. Если говорить об опыте Европы, то такой бизнес может оцениваться в 5–6 EBITDA.
Особенности национальной дистрибуции
Об особенностях работы дистрибьюторов на украинском фармацевтическом рынке рассказал Евгений Никушин, руководитель департамента логистики компании «Фармпланета».
Консолидация в сегменте дистрибуции гораздо более выражена по сравнению с розницей. По мнению докладчика, консолидация дистрибьюторов позволяет диктовать свои условия другим участникам фармбизнеса, что может проявляться в контроле цен, ужесточении условий оплаты, возможностях возврата товара, сокращении отсрочки платежа и т.п. Кроме того, возникновение финансовых, логистических или других проблем у одного из лидирующих дистрибьюторов может привести к сбою в системе поставок.
Чем сегодня занимается украинский фармдистрибьютор? Основная функция дистрибьютора — логистическая. Дистрибьютор осуществ¬ляет поставки товара. При этом необходимо понимать, что он обслуживает большое количество розничных точек. Нагрузка на дистрибьютора повышается ввиду того, что аптечные сети стали делать заказы чаще и в меньшем объеме (что, в свою очередь, обусловлено нехваткой оборотных средств из-за сокращения срока отсрочки платежа дистрибьюторами — вынужденной мерой ввиду наличия валютных рисков). Помимо логистической, дистрибьюторы выполняют финансовую функцию. Они занимаются управлением товарными запасами, принимают решение, кому, куда и в каком объеме поставить товар, осуществляют инвестиции в оборудование и логистику, расширяя свой бизнес и открывая новые склады. Также дистрибьюторы осуществляют контроль дебиторской задолженности, поддерживая постоянный контакт с партнерами и следя за платежной дисциплиной.
Некоторые операторы фармацевтического рынка используют модель прямых поставок — от производителя напрямую в аптечные сети. Многое зависит от особенностей такого сотрудничества. По мнению спикера, осуществление прямых поставок для крупной сети в одну точку — это один вид бизнеса. Поставка во все точки сети — совсем другой вид бизнеса, предполагающий соответствующие затраты. Готовы ли производители брать на себя эти расходы?
По словам докладчика, консолидация розничного рынка и прямые поставки от производителя в крупные сети приводят к возрастанию стоимости логистики для мелких сетей. По его мнению, дистрибьютору не стоит делегировать компетенцию логиста производителю. Необходимо улучшать данную функцию, расширять спектр услуг, например, предлагая рынку комплексное сопровождение контрактов, в том числе организацию и продвижение через внешнюю службу медицинских представителей.

Производители и розница: вынужденная перезагрузка отношений
Александр Буйников, руководитель отдела ОТС представительства компании «Берингер Ингельхайм» в Украине, затронул тему взаимоотношений производителя и розницы.
По мнению докладчика, в этих взаимоотношениях назрела необходимость определенных изменений. Минувший год был непростым для всех участников фармацевтического рынка. Необходимо понимать, что и розница, и производители столкнулись с одинаковыми сложностями и проблемами: снижение рентабельности бизнеса, убыль объема продаж в долларовом эквиваленте при неизменном уровне расходов, сокращение ассортимента в аптеках (особенно позиций, которые сложно реализовать в течение 1 мес), повышение цен на препараты.
Как правило, взаимоотношения розницы и производителя регулируются маркетинговым договором. По мнению спикера, аптечные сети настолько привыкли работать по маркетинговым договорам, которые на сегодня являются основным источником финансирования их развития, что если вдруг его убрать или остановить, это вызовет паническую реакцию. С его точки зрения, аптечным сетям, особенно в нынешних реалиях, не стоит чрезмерно полагаться на маркетинговые договоры.
По мнению докладчика, на сегодня во взаимоотношениях производителя и розницы произошел «перегруз». Он продемонстрировал два примера отношений розницы с производителем.
Первый пример — это инструкция для менеджера по закупкам крупной европейской розничной сети. Важно отметить, что приведенная в примере розничная сеть не имеет отношения к фармацевтическому бизнесу, а поскольку занимает существенную долю на рынке (порядка 45%), может диктовать свои условия производителю. Однако важной особенностью приведенной в качестве примера инструкции является то, что она дает указания менеджеру по закупкам для ведения переговоров. Один из пунктов инструкции гласит: «Умейте слушать! Никогда не забывайте, что мы должны получить столько информации о личности и потребностях представителя производителя, сколько возможно».
Второй пример — собирательный портрет, описывающий взаимоотношения розницы и производителя на фармацевтическом рынке. При этом стоит вспомнить, что зачастую аптечные сети занимают меньше 1% рынка. Не во всех случаях предусматривается процесс переговоров между представителями розницы и производителя, призванный выяснить желания и мотивы каждой из сторон. Вместо этого производителю предлагаются навязанные платные услуги, которые может предоставить аптечная сеть, причем некоторые пункты по логике он оплачивать не должен. По словам спикера, реальными примерами являются такие пункты, как оплата входа медицинских представителей в торговые точки сети, проведение продуктовых тренингов для сотрудников первого стола, наличие месячного запаса продукции производителя и т.п.
Для того чтобы иметь возможность построить партнерские взаимоотношения, важно понимать, чего хочет каждая из сторон от своего партнера.
С точки зрения А. Буйникова, розница хочет получить от сотрудничества с производителем следующее:
 повышение рентабельности бизнеса;
 получение отсрочки платежа (которую производитель может обеспечить или через дистрибьютора, или работая по модели прямых поставок);
 цену не выше, чем для других сетей (в данном случае решением может быть установление одинаковых условий для всех партнеров);
 увеличение объема продаж, оборачиваемости товара, повышение спроса на продукцию производителя и развитие бизнеса сети (в этом пункте в равной степени заинтересован и производитель);
 получение информации о товаре производителя для предоставления качественного сервиса своим клиентам.
В свою очередь, производителю хотелось бы получить от розницы следующее:
 постоянную доступность товара производителя (отсутствие дефектуры);
 наличие всего ассортимента компании-производителя в розничной точке;
 знание особенностей и преимуществ товара сотрудниками аптек;
 справедливую розничную наценку;
 возможность проведения маркетинговых мероприятий, направленных на конечного потребителя.
Как считает докладчик, один из факторов успеха — построение честных партнерских отношений между розницей и производителем. По его мнению, производитель не должен платить за вход медицинских представителей в аптеки, проведение продуктовых тренингов, наличие необходимого товарного запаса своей продукции в аптеке и т.п. Повышению рентабельности розничного бизнеса могут способствовать проведение различных маркетинговых мероприятий и размещение рекламных материалов в аптеке.

Экспертная дискуссия
В рамках третьего заседания состоялась экспертная дискуссия, во время которой участниками были затронуты такие темы, как особенности ценообразования в товаропроводящей цепочки, возможность разделения валютных рисков между участниками фармацевтического рынка.
Александр Суходольский, директор по развитию компании «БаДМ», отметил, что на протяжении многих лет ведется дискуссия о возможности дистрибьютору выполнять только логистические функции. Однако наличие у фармдистрибьютора двух основных функций — логистической и финансовой — продиктовано потребностью рынка.
Сегодня наличие финансовой функции обусловливает множество проблем у дистрибьютора. Нестабильность курса валют — одна из причин более жесткой политики кредитования розницы. С одной стороны, дистрибьютор, неся определенные валютные риски, вполне естественно стремится максимально, насколько это возможно, сократить сроки отсрочки, а с другой — розница долгое время работала в условиях отсрочки платежа около 30 дней и ей сложно быстро перестроиться под новые правила игры.
Касательно консолидации аптечных сетей А. Суходольский согласился с мнением, что данный процесс в основном происходит за счет открытия новых торговых точек крупными аптечными сетями и закрытия мелких сетей. Причем выход из обоймы мелких сетей, а по-сути их разорение — это еще одна категория рисков, которые ложатся на плечи дистрибьютора.
По мнению докладчика, в связи с сокращением срока отсрочки платежа, у розницы есть 2 варианта. Первый — закрыть наименее рентабельные точки, уменьшить ассортимент, увеличить дефектуру, повысить цены, чтобы повысить маржу, что, безусловно, негативно отразится на конкурентоспособности. Второй путь — попытаться добиться от дистрибьюторов дополнительных лимитов и далее прибегнуть к прямым поставкам от производителей.
Каждый участник рынка несет определенные риски, необходимо быстро перестраиваться и изменять подходы к работе. В этой ситуации трудно прийти к решению, которое могло бы устроить всех, по мнению А. Суходольского, необходимо все же совместными усилиями производителя, дистрибьютора и розницы в каждом отдельном случае находить компромиссное решение.
Фармдистрибьюторы и аптечные предприятия, как правило, работают с поставщиками с отсрочкой платежа. С точки зрения Сергея Ходоса, директора компании «Фра-М», сегодня ни дистрибьюторы, ни розница, не готовы перейти на предоплатную модель. В нынешних реалиях возможности привлечения инвестиций для формирования оборотных средств очень ограничены. По мнению докладчика, сокращая сроки отсрочки платежа, дистрибьютор, ссылаясь на валютные риски, пытается переложить на розницу необходимость привлечения средств, считая, что сегодня банкам легче кредитовать розницу, чем дистрибьютора. С. Ходос отметил, что, несмотря на говорящее название форума «Такого еще не было…», если вспомнить историю, можно убедиться, что это не совсем так. Значительное повышение курса валют, проблемы в сфере платежей, товаропроводящей цепочке — все это не ново. Каждый новый кризис, а их в истории нашей страны было несколько, предвещал значительные перемены, однако, как показал опыт, рынок инертен и, несмотря на резкие перепады во время кризиса, со временем успокаивается. Глобально модель фармацевтического рынка за долгие годы не претерпела существенных изменений.
Евгений Заика, генеральный директор компании «Такеда Украина», подчерк¬нул, что каждый участник фармацевтического рынка несет определенные риски (и не только во время кризиса). И это нормально, поскольку каждый из них занимается предпринимательством. А это предопределяет отсутствие гарантии того, что расходы окупятся и будет получена прибыль.
Докладчик представил модель фармацевтического рынка в виде пирамиды. В ее основе — производители. Далее следует сервисное звено — дистрибуция и розница. Все составляющие пирамиды взаимосвязаны, и когда на нее обрушивается удар, наибольшая отдача приходится на производителя, который находится в самом низу. По мнению Е. Заики, каждый участник фармацевтического рынка должен выполнять свою часть работы, нести связанные с ней риски, не пытаясь переложить их часть на своего парт¬нера. Производитель — инвестировать в разработку и выведение на рынок новых лекарственных средств (инвестиционные риски), дистрибьютор – распределять товар в рознице. Поскольку розница работает с отсрочкой платежа, дистрибьюторы должны управлять рисками, связанными с неуплатой дебиторской задолженности. При этом все участники фармацевтического рынка несут валютные риски.
Виталий Березницкий, генеральный директор компании «ФарТоп», выразил свое мнение относительно особенностей ценообразования производителей, дистрибьюторов и розницы.
Если раньше производители формировали цену на препараты, отталкиваясь от цен конкурентов по категории, то сегодня в основном ценообразование производителя зависит от того, продает ли он за валюту или за гривню и какие риски готов на себя взять.
Дистрибьюторы раньше также формировали цены, отталкиваясь от прайс-листа компании-конкурента, в связи с чем регулярно осуществлялся мониторинг цен. Сейчас в большой степени на ценообразование дистрибьютора влияют валютные риски и договоренности с производителями о возможных компенсаторных механизмах. Главный вопрос — какой курс закладывать в цену на момент поставки.
Розница при ценообразовании опирается на 2 фактора: процент наценки и закупочная цена. По словам докладчика, большинство розничных компаний, работающих на украинском фармацевтическом рынке, используют партионное ценообразование (когда поступает товар, добавляют % наценки, и цена товара не изменяется до его продажи). Однако, по мнению спикера, данная стратегия ценообразования является рискованной в период изменяющихся закупочных цен.
Один из вариантов стратегии ценообразования предусматривает проведение регулярной переоценки. Это наиболее экономически обоснованная модель ценообразования на сегодня. Возможным вариантом может быть цено¬образование на основе бэк-маржи, полученной от производителя.
В. Березницкий видит большую проблему в том, что аптечная розница в большинстве случаев использует модель партионного ценообразования и не проводит операционные переоценки. Таким образом, при значительном колебании оптовых цен в краткосрочной перспективе может сложиться ситуация, когда розничные цены в аптеке будут ниже актуальных цен дистрибьюторов, с последующим резким удорожанием при поставке новой партии товара (среднесрочная перспектива). Данная модель управления ценой приводит к тому, что некоторые аптеки продают товар или дешевле актуальной оптовой цены, или с минимальной наценкой на уровне 5–10%. С точки зрения докладчика, если учесть, что рентабельность розничного бизнеса практически равна нулю, на банковские кредиты рассчитывать тоже не приходится (а если и использовать, то по очень высоким процентным ставкам), а дистрибьютор сокращает сроки отсрочки платежа, то не стоит удивляться, что розница испытывает дефицит оборотных средств.
Игорь Червоненко, учредитель компании «Фармастор», обратил внимание на проблему розницы, которая привыкла работать с отсрочкой платежа в среднем 30 дней. При этом следует понимать, что и дистрибьютор находится в условиях, когда необходимо эффективно управлять валютными рисками. Поэтому, возможно, стоит подумать, может ли розница разделить валютные риски дистрибьютора. Неустойчивость поставок дистрибьюторов, необходимость аптек оборачивать товар в сжатые сроки из-за сокращения сроков отсрочки платежа обусловливают необходимость искать решение. Он поддержал А. Суходольского в том, что представителям производителя, дистрибьютора и аптечной сети необходимо садиться за стол переговоров с целью обсуждения возможности разделения рисков. Вероятно, это поможет решить проблему дефектуры в аптеках.
Одной из тем, затронутых в рамках дискуссии, был вопрос, может ли розница по примеру дистрибьютора проводить дооценку товара. Юрий Комаров, начальник отдела стратегического маркетинга компании «Фармак», отметил, что это ограничено нормативным актом. Так, регулирование цен на лекарственные средства осуществляется в соответствии с постановлением КМУ от 17.10.2008 г. № 955 «О мерах по стабилизации цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения», которым установлены уровни граничных торговых надбавок на лекарственные средства, внесенные в Национальный перечень основных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, утвержденный постановлением КМУ от 25.03.2009 г. № 333 «Некоторые вопросы государственного регулирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения». По словам Ю. Комарова, даже если дооценить товар нельзя, то можно повысить наценку — модель конкуренции все равно работает.
Каждый участник фармацевтического рынка старается оценить свои риски. Этот риск можно закладывать в маржу. В то же время нельзя не учитывать антимонопольное законодательство, которое не позволяет проводить резкие манипуляции с ценами. Фармацевтическим компаниям необходимо планировать свою деятельность, осуществлять управление рисками. Однако на фоне финансовой турбулентности сложно что-то планировать и прогнозировать. Важно помнить, что планы и прогнозы могут быть разными, и ответственность за принятие решения компания несет своими деньгами.

База постоянных клиентов аптечной сети как инструмент коммуникации производителя с потребителем
Любовь Дуб, маркетинг-директор группы компаний «Маркет Универсал», рассказала о возможностях такого инструмента, как клиентская база розничной сети, при донесении информации до конечного потребителя.
Группа компаний «Маркет Универсал» на аптечном рынке Украины представлена двумя торговыми марками — «D.S.» и «Аптека нашого міста», торговые точки которых расположены во Львовской, Ивано-Франковской, Тернопольской, Закарпатской областях. Количество владельцев карточки постоянного покупателя в этих аптечных сетях сегодня составляет 350 тыс. человек.
«Маркет Универсал» начала работать с карточками клиентов с 2000 г., предоставив покупателям в своих аптеках скидки постоянного действия. Далее дисконтная программа модифицировалась в дисконтно-бонусную. Сегодня программа лояльности аптечных сетей «D.S.» и «Аптека нашого міста» является важным конкурентным преимуществом группы компаний «Маркет Универсал».
По словам докладчика, по состоянию на январь 2015 г. более 60% объема продаж в денежном выражении и около 50% в упаковках приходится на постоянных покупателей — владельцев карточки клиентов. По карточке клиента в аптеках группы компаний «Маркет Универсал» ежедневно осуществляется более 40% транзакций.
Благодаря системе аптечного и управленческого учета собственной разработки группа компаний «Маркет Универсал» имеет возможность качественного анализа клиентов. В базе имеется полная информация о клиенте: пол, возраст, адрес, контактные данные (номер мобильного, e-mail), а также все названия, форма выпуска и дозировка препаратов и медицинских изделий, приобретенных по карточке. Можно определить географию и частоту визитов, стоимость покупок, а также есть информация о том, согласен ли клиент получать информацию о лекарственных средствах. База данных клиентов дает возможность делать выборку для построения эффективной коммуникации с конечным потребителем, суть которой сводится к персональному информированию клиента. То есть из всего возможного огромного потока информации потребитель будет получать именно ту информацию, которая может быть ему интересна или полезна.
Способы персонального информирования могут быть разными. В аптеке это может быть реализовано в виде персональных устных сообщений от провизоров или путем предоставления соответствующих печатных материалов. О тех или иных действиях провизору первого стола подскажет заранее созданное в рабочем поле компьютерной программы сообщение о владельце карточки клиента. Еще один современный способ персонального информирования — организация SMS- или e-mail-рассылки, в которых можно проинформировать о проведении акций и их условиях, указать информацию о новинках и т.п.
Таким образом, имея собственную клиентскую базу, аптечная сеть может предложить производителю возможность персонального донесения информации до клиентов аптечной сети от своего имени. Поскольку постоянные клиенты — владельцы карточек покупателя лояльны к сети, высока вероятность того, что сообщение будет хорошо воспринято. По заявке производителя можно создать многофакторную выборку, что позволит обеспечить охват целевой аудитории по выбранным параметрам. Также существует возможность сортировать клиентов по фармакологическим группам препаратов, которые они покупают, с целью увеличения объема продаж товаров производителя (в первую очередь находящихся в активной промоции и новинок).
Важным тематическим блоком, который форум традиционно не смог обойти вниманием, являются взаимоотношения между связкой «производитель — дистрибьютор — розница». В нынешних реалиях каждая сторона несет определенные риски, непосредственно связанные с функциями, которые выполняют на фармацевтическом рынке. Необходимость слушать и слышать друг друга, совместно находить решения всегда подчеркивалась на подобных мероприятиях. А сегодня, в условиях поликомпонентного кризиса, выполнение этого условия особенно важно.

Вернуться в «Украина»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 1 гость