Особливості пошукової реклами лікарських засобів в інтернеті

Global News
News
Сообщения: 2113
Зарегистрирован: 10 июн 2014 20:49

Особливості пошукової реклами лікарських засобів в інтернеті

Сообщение News » 10 сен 2014 21:37

Особливості пошукової реклами лікарських засобів в інтернеті

У сучасному інформаційному середовищі інтернет-реклама є потужним засобом просування товарів та послуг, що демонструє надзвичайно стрімкі темпи розвитку. Зокрема, згідно з даними Interactive Advertising Bureau, у 2013 р. ринок інтернет-реклами в США вперше випередив за прибутками ефірну телевізійну рекламу*. Хоча в Україні поки що домінує саме реклама на телебаченні, частка промоції в інтернеті невпинно зростає.
Пошукова реклама як один з найбільш популярних методів інтернет-маркетингу активно використовується різними галузями. У той же час у фармацевтичному секторі, який в усіх розвинених юрисдикціях функціонує в умовах значних законодавчих обмежень, застосування цієї технології має свої особливості.
Перш за все визначимося з термінами. Розглядаючи у цій статті «пошукову рекламу», ми говоримо про вид контекстної реклами у вигляді текстового оголошення, орієнтований на зміст інтернет-сторінки. Вона розміщується в пошукових системах, коли оголошення з’являється поруч з результатами пошуку за ключовими словами. Схематично механізм пошукової реклами лікарського засобу може виглядати таким чином: фармацевтична компанія обирає ключові слова для свого препарату (наприклад «як лікувати [зазначається захворювання або симптом]»). При введенні в пошук одного з таких ключових слів першим результатом буде коротке рекламне оголошення з посиланням на інтернет-сторінку з більш детальною інформацією про препарат.
Важливою особливістю пошукової реклами є її обмеження за кількістю символів. Частіше за все це одне речення — наприклад, назва препарату з коротким твердженням про його властивості, а також посилання на присвячений препарату інтернет-сайт. Обмежений обсяг оголошення в пошуковій системі створює складнощі з дотриманням під час його розміщення законодавчих вимог до реклами лікарських засобів, які встановлені в багатьох юрисдикціях, включаючи Україну. Традиційно промоція фармацевтичної продукції, дозволеної до рекламування, має супроводжуватися певними обов’язковими застереженнями щодо ризиків, пов’язаних з її застосуванням, наявності побічних ефектів і т.ін.
У випадку пошукової реклами досить обґрунтованим видається підхід, за яким такі застереження розміщуються на сайті, до якого споживача спрямовує рекламне оголошення пошукової системи, але не включаються до самого оголошення. Адже за своєю природою така реклама не є повноцінним та незалежним джерелом інформації і створена в першу чергу для того, щоб одним кліком довести споживача до інтернет-сторінки, на якій власне й розміщено повну змістовну інформацію про продукт. Тим не менш, регулятори не завжди поділяють таку точку зору.
Нижче стисло розглянемо декілька прикладів регулювання пошукової реклами лікарських засобів в інших країнах та в Україні:
Сполучені Штати Америки
Управління з контролю за харчовими продуктами й лікарськими засобами (Food and Drug Administration — FDA) США приділяє значну увагу питанням промоції препаратів в інтернет-просторі та є одним з найбільш активних регуляторів у цій сфері. Наприклад, у квітні 2009 р. FDA надіслало 14 листів фармацевтичним компаніям з попередженнями щодо виявлених порушень під час розміщення в пошукових системах рекламних посилань (sponsored links) стосовно їх продукції. У листах регулятор зазначав, що оголошення в пошукових системах включали твердження та припущення про ефективність препаратів, але не містили жодної інформації стосовно ризиків, пов’язаних із їх застосуванням, таким чином вводячи споживачів в оману щодо безпеки таких лікарських засобів**.
У червні 2014 р. FDA оприлюднило проект спеціальних рекомендацій стосовно промоції рецептурних препаратів у рамках інтернет-платформ з обмеженнями щодо кількості символів (включаючи серед іншого сервіси пошукової реклами Google та Yahoo)***. У проекті FDA визнає можливість включення до рекламного оголошення посилання на окрему інтернет-сторінку з детальними даними про лікарські засоби. Разом з тим, незважаючи на обмежену кількість символів, фармацевтичним компаніям рекомендується дотримуватися принципу чіткості, точності та збалансованості інформації і в самому тексті оголошення, яке з’являється в пошуковій системі, із зазначенням як мінімум назви препарату, сфери його застосування та найбільш серйозних ризиків.
Німеччина
Більш м’який підхід до цього питання було застосовано Федеральним судом Німеччини, який у своєму рішенні 2013 р.**** роз’яснив, що під час використання Google AdWords для реклами лікарських засобів достатнім є виконання таких умов щодо розміщення обов’язкових застережень:
в рекламному оголошенні слід вказувати розбірливе функціональне посилання із чітким зазначенням, що за ним користувач може ознайомитися з обов’язковою інформацією про препарат;
посилання має направляти споживача прямо до інтернет-сторінки, на якій необхідна обов’язкова інформація про препарат є відразу помітною та легко читабельною.
Російська Федерація
Показовим також є рішення щодо пошукової реклами лікарських засобів в інтернеті, яке в червні 2014 р. було винесено Федеральною антимонопольною службою (далі — ФАС) Росії. Зокрема, ФАС визнала, що реклама лікарських засобів в пошуковій системі Google в Росії порушувала вимоги федерального законодавства про рекламу, оскільки не містила обов’язкових застережень щодо наявності у препаратів протипоказань, необхідності ознайомлення з інструкцією з їх застосування або отримання консультації спеціаліста. ФАС зобов’язала Google усунути порушення, а також сплатити штраф у розмірі 200 тис. рублів*****.
Пошукові системи вже відреагували на це рішення. Зокрема, Google і Яндекс тепер додають застереження «Є протипоказання. Порадьтеся з лікарем» до рекламних оголошень щодо лікарських засобів, спрямованих на російських споживачів.
Україна
Як відомо, загальні обмеження та вимоги щодо реклами лікарських засобів в Україні викладені у ст. 21 Закону України «Про рекламу». Серед іншого зазначена стаття забороняє спрямовану на кінцевого споживача рекламу рецептурних лікарських засобів та безрецептурних препаратів, внесених до переліку заборонених до рекламування. Таким чином, для цих категорій ліків пошукову рекламу в Україні використовувати не можна.
Ця ж стаття містить і вимоги до обов’язкових застережень, які має містити будь-яка реклама дозволених до рекламування лікарських засобів. Вони включають рекомендацію щодо обов’язкового ознайомлення з інструкцією для медичного застосування лікарського засобу, вимогу про необхідність консультації з лікарем перед його прийомом, а також попередження про шкоду самолікування. Виходячи з практики Антимонопольного комітету України, до цього переліку також доцільно додавати інформацію про наявність у препарату побічних ефектів та застережень під час застосування.
Наразі відсутні роз’яснення або практика регуляторів та/або судів, які б визначали, яким чином ці досить значні за обсягом застереження мають враховуватися в пошуковій рекламі. Відповідно, практика такої реклами в Україні поки що переважно розвивається за ліберальним підходом, з розміщенням застережень та іншої необхідної інформації про препарат не в рекламному оголошенні пошукової системи, а на інтернет-сторінці лікарського засобу, посилання на яку міститься в такому оголошенні. Разом з тим, враховуючи розвиток регулювання цього виду промоції у західних країнах, можна очікувати й більш пильної уваги до нього з боку українських регуляторів. Сподіваємося, що проявом такої уваги стануть адаптація законодавства та роз’яснення його застосування, а не штрафні санкції для фармацевтичного ринку.
Вікторія Подворчанська, керівник практики фармацевтичного права та охорони здоров’я юридичного бюро «Єгоров, Пугінскій, Афанасьєв і партнери», Україна
Марта Цвенгорош, молодший юрист практики фармацевтичного права та охорони здоров’я юридичного бюро «Єгоров, Пугінскій, Афанасьєв і партнери», Україна

Вернуться в «Глобальные новости»

Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: Bing [Bot] и 2 гостя